For litt under et år siden ble Gap fanget med buksene nede. Etter 20 år hadde selskapet bestemt at det var på tide å rulle ut en ny logo. Så uten nesten fanfare, erstattet den på sine nettsider de kjente hvite bokstavene på marineblå bakgrunn med et friskt utseende. En Gap exec beskrev den nye logoen som "nåværende og moderne."
Dessverre var mange ikke enige. Det var faktisk som om Gap hadde kunngjort at alle som hadde brukt Gap-jeans - noen gang - ville bli revidert. De fornærmede samlet sin moderne versjon av fakler og pitchforks - tweets og statusoppdateringer - og ga uttrykk for digital forargelse.
Gap backpedaled rasende. Først ba den folk sende sine egne designideer. Men noen dager senere droppet den forestillingen om publikum, hånet, spesielt av profesjonelle designere, som ostete og billig. I dag har Gap den samme logoen som den gjorde for 20… eh, for 21 år siden.
Jeg tar opp denne historien fordi den kommer til kjernen i dilemmaet som hvert selskap står overfor med et markedsføringsbudsjett. Vi har hvelvet inn i en verden der bare pitching-produkter er dårlig form; nå handler det om å bygge relasjoner til et "samfunn." Det spiller nesten ingen rolle hvordan Gaps nye logo så ut. Dens større synd var at den hadde overrasket fansen. Den hadde gått med til en dato, og dukket deretter opp med et barbert hode.
Samtidig er det trenden med at logoer blir den valgte valget for grupper som ønsker å hamre dem de ser på som bedriftsmiskere. Greenpeace, for eksempel, har blitt en mester i denne typen beatdown av Photoshop. Vitne til noen av de 2000 versjonene av BPs logo som spirte fra Greenpeace sin oppfordring til aksjon etter oljebrønneksplosjonen i Gulf i fjor.
Så hva har dette med innovasjon å gjøre? Egentlig, nok. Fremadstormende selskaper begynner å finne ut måter å konvertere logoene sine fra ikoniske symboler til verktøy for engasjement. Hvorfor være fornøyd med at folk ser på logoen din når du kan få dem til å bruke den? (Du har kanskje lagt merke til at vi endret logoen til denne bloggen etter at folk påpekte at tannhjulene i den opprinnelige versjonen ikke ville ha snudd. Den var ikke ment å være interaktiv, men den nye skal kunne fungere i en eller annen virtuell maskin .)
Se på hva Google gjør. (Jeg vet, dette er en gang jeg nevner Google-gjengen i løpet av kort levetid på denne bloggen, men de får innovasjonstingen.) De startet med å leke med logoen sin, slik at den kunne være like flytende som verden i som den levde. Som noen typografiske shapeshifter begynte Googles Doodles å forandre høytider, berømte bursdager og bemerkelsesverdige merkedager. Så ble det interaktivt, og lokket oss til å spille Pac Man eller styre Jules Vennes ubåt eller stramme Les Pauls gitar når alt vi ønsket å gjøre var å slå opp en restaurantadresse. Folk brukte den giterdoodleen for å spille inn sine egne versjoner av Lady Gaga-sanger, Beatles-sanger, Beethoven-sanger. Alt på en logo.
Ikke at vi forventer at Walmart-logoen snart blir en trekkspill. Det vi mer sannsynlig ser fra store merker er den typen Toyota ruller ut med noen av 2012-modellene sine. Det er en spesiell logo kalt en ToyoTag, og den fungerer slik: Du tar et bilde av logoen med mobiltelefonen din og sender den til en kort kode. Eller hvis du har en iPhone- eller Android-modell, kan du bruke en leser-app. Uansett får du tilsendt informasjon om de nye modellene, salgsfremmende kampanjer, videoer eller noe annet som vil hjelpe deg å føle at ToyoTag er mer venn enn halvparten av dem du har på Facebook.
Og når det gjelder logoer på visittkort, er det ingen som kan toppe MIT Media Lab. Det er laget en algoritmisk logo som kan generere 40 000 forskjellige former i 12 forskjellige fargekombinasjoner. Noe som betyr at i de neste 25 årene vil hver Media Labber ha sin egen versjon av den veldig flytende logoen.
Hva om du kunne gjøre logoer helt ærlige? For å se hvordan det kan spille ut, se på dette lysbildefremvisning fra den svenske designartisten Viktor Hertz.
