Hvis du tenker på det, er noen av setningene vi bruker for å uttrykke ønske om livløse, ikke-matvarer, rare. Vi "sikler" over biler. Våre "munner vann" ved synet av en haug med penger. Spytt er fornuftig når vi snakker om mat - tross alt er spyting en del av den foregripende fasen av fordøyelsen, og spytt fukter maten vår for å hjelpe til å svelge - men hvorfor skulle vi sikle over noe vi ikke kan spise? Vi gjør det imidlertid, som vist i en ny studie i Journal of Consumer Research .
David Gal, markedsføringsprofessor ved Northwestern University, gjennomførte to eksperimenter, hver gang han målte spyttproduksjon. I den første startet han med en skriveoppgave, hvor han ba deltakerne skrive om enten en tid de følte at de hadde makt, eller en tid der de manglet makt. Disse to gruppene ble deretter delt og vist enten bilder av penger eller som kontroll, kontorrekvisita. Bare menneskene som hadde fått beskjed om å skrive om en tid da de manglet makt spyttet ved synet av penger, fant Gal. Oppdraget hadde grunnlagt de individene til å finne penger til å være mer attraktive. (Kontorrekvisita hadde ikke noen sjokkerende effekt.)
I det andre eksperimentet, som kun fokuserte på svar fra menn, ble deltakerne grunnlagt med det Gal kaller et "parringsmål." Halvparten måtte velge et bilde av en kvinne og skrive om en innbilt dato med henne; den andre halvparten måtte velge et bilde av en barbershop og skrive om en innbilt hårklipp. Bildene av penger og kontorrekvisita ble deretter erstattet med bilder av sportsbiler og festeverktøy. Igjen salvert deltakerne som hadde fått grunn til å tenke på hva de manglet, over bildene av bilene. (Gutta tror virkelig at sportsbiler gjør dem mer attraktive for jenter.) "Disse funnene viser at eksponering for en materiell belønningsstimulering stimulerer spytt når belønningsverdien er høy, " skriver Gal.
OK, så under de rette omstendigheter, kan vi sikle over et ikke-matvarer. Men hvorfor skulle dette være? Som Gal bemerker: “Saliv til materiell belønning er ikke av noen åpenbar funksjon.” Han har imidlertid to teorier: Den ene, at vi fra tidlig i livet blir betinget av å knytte materiell belønning til mat. Mer sannsynlig kan det imidlertid være nummer to at spytting er en bivirkning av det naturlige belønningssystemet. Hvis det bare er et system i hjernen vår som belønner oss for alt - fra medisiner til penger til sjokoladebrikke-informasjonskapsler - er det fornuftig at vi kan spytte over noe av det. Som Jonah Lehrer skriver på Wired- bloggen Frontal Cortex:
Selv om dopaminneuronene våre utviklet seg til å behandle og forutsi biologiske nødvendigheter, har de siden lært å omfavne et mer katolsk sett med ønsker, slik at biter av grønn papir fylt med bilder av døde presidenter får dem veldig begeistret. Selv om vi er avhengige av en enkelt vei for å behandle alle belønningene våre, fungerer det ganske bra - dopamin-belønningsveien er noen godt testet kognitiv programvare, siden den samme grunnleggende koden er til stede i nesten hvert pattedyr - det fører til noen få utilsiktede sider- effekter. Bare spør en narkoman, eller den mannen som begynner å sikle når en Ferrari kjører forbi.
