Robert Jackler har brukt mer enn et tiår på å undersøke historien til annonser produsert av Big Tobacco. Øre-, nese- og halskirurgen fra Stanford University har bygget en mangfoldig samling med mer enn 50 000 annonser fra magasiner, aviser, reklametavler, TV og internett fra begynnelsen av 1900-tallet til i dag. Samlingen, arkivert i Smithsonians National Museum of American History, fremhever tobakksindustriens innsats for å lure publikum om helserisikoen ved deres produkter.
Til sammen avslører de dybden som sigarettfirmaene ville bøye seg for å lokke amerikanerne til å røyke. Sentrale temaer i Jacklers samling inkluderer faux medisinske bilder og overdrevne helsepåstander, posh kulturelle ikoner og påstander fra kjendiser og eksplisitt målretting av ungdomspopulasjoner med tegneseriefigurer, søte smaker og løfter om forhøyet sosial status. Nå, tiår etter at den amerikanske regjeringen begynte å regulere tobakksreklame, blir disse teknikkene vendt mot å få unge mennesker til å prøve e-sigaretter.
En Camel-annonse inneholder deres uforglemmelige maskot, Joe Camel. 1990. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
En Marlboro-annonse er rettet mot unge mødre. 1951. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
En Camel-reklame inneholder Hollywood-stjernen Fred Astaire. 1949. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem appellerer til ungdom med målrettet språk og bilder. 1984. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Lucky Strike hevder at legene foretrekker merkevaren deres. 1930. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Escort oppfordrer ungdom til å "melde seg inn i klubben." C. 1970. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem markedsfører en naturlig, "forfriskende" opplevelse. 1969. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) Gjennom slutten av det 20. århundre strammet den føderale regjeringen forskriftene om plassering og innhold av tradisjonelle tobakksannonser, og begrenset i stor grad eksponeringen deres for barn. Den første av disse forskriftene kom da kongressen vedtok loven om røyking av folkehelsen av sigaretter fra 1970 for å forby reklame for sigaretter på TV og radio, etter landemerket fra 1964 Surgeon General at årsakssammenheng koblet lungekreft og kronisk bronkitt til røyking.
Andre anstrengelser fra Big Tobacco for å målrette barn ble også til slutt styrt av myndighetene. På slutten av 90-tallet forbød Federal Trade Commission den uutslettelige Joe Camel, og Food and Drug Administration forbød barnevennlige smaker som jordbær, drue og sjokolade fra tradisjonelle eller brennbare sigaretter i 2009.
Men på begynnelsen av 2000-tallet promulgerte nye selskaper en ny måte å bli hekta på nikotin: elektroniske sigaretter, mer kjent som e-sigaretter. Jackler har nær 13 000 gjenstander i samlingen sin knyttet til denne nylige kjepphesten, og forskningen hans har avdekket urovekkende likheter mellom kampanjene fra gamle dager og praksisene som brukes i dag.
"[E-sigarettprodusenter] ignorerer absolutt alt som noensinne ble enige om rundt brennbare sigaretter, " sier Jackler. Hans samling av e-sigarettannonser er rik på så misvisende og målrettede meldinger at hauk alt fra pseudovitenskapelige helsepåstander til barnevennlig spekemat smaker og "tilbake til skolen" -salg. "Du har bilder av leger som sier: 'Bruk denne e-sigaretten.' Du har alle slags påstander i e-sigaretter som er den slags ting som ville vært forbudt. E-sigaretter dukker opp på TV og radio, ”fortsatte han.
405 Vaperz annonserer barnevennlige smaker i e-sigarettjuicen. 2013. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Fra Facebook: Blu reklamerer for "bliss." C. 2017. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
En vape-butikk markedsfører Back To School-salget. 2014. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Halo Vapor markedsfører sin sosiale overlegenhet over brennbare sigaretter. C. 2013. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) 
Fra Facebook: NJoy markedsfører produktet sitt som en del av den tusenårige sosiale scenen. C. 2017. (Stanford Research to the Impact of Tobacco Advertising) Jackler kaller bransjen for et "uregulert vill vest", og bekjenner kjennskapen til teknikkene han ser på markedet. Ta San Francisco e-sigarettoppstart JUUL, for å nevne en, som reklamerer for "deilige" smaker som lover å "levere en dampopplevelse som ingen andre, " alt i tjeneste for et høyt oppdrag å hjelpe voksne med å slutte å røyke. E-sigaretter 'innbrudd i å forstyrre den tradisjonelle tobakksindustrien tilsynelatende ville være gode nyheter for røykfrie kampanjer, og startups som JUUL utnytter denne oppfatningen. De forkynner på nettstedet deres at de “driver innovasjon for å eliminere sigaretter.”
Imidlertid hevder Jackler og andre at e-sigarettbedriftenes markedsføringskampanjer gir mye mer appell til ungdommer - de fleste av dem har kanskje aldri vurdert å røyke tradisjonelle sigaretter, og ikke har blitt utsatt for kraftig markedsføring av sigaretter takket være nye regler. Med lyse farger, elegant design og fasjonable tusenårsmodeller, kan reklame for JUULs høypikotinprodukt lett markedsføre den nyeste smarttelefonlinjen.
“Veldig tydelig, de gjør den samme forbaskede tingen i dag som de gjorde da. Meldingene er veldig subtile, veldig nøye laget. De er rettet mot ungdom på samme måte, sier Jackler. (OPPDATERING, 4/13/18: JUUL sendte inn følgende uttalelse via e-post: "Det er helt usant at Juul markedsfører til andre enn voksne røykere. Vi kunne ikke være mer ettertrykkelige på dette punktet: Produktet vårt er kun beregnet på voksne røykere. Ingen ungdom og ingen voksen som allerede ikke er en røyker, skal bruke vårt produkt eller noe nikotinprodukt. All vår markedsføring gjenspeiler den posisjonen. ")
Konvensjonell sigarettbruk blant tenåringer har hatt en jevn nedgang de siste 20 årene, og dyppet under seks prosent for ungdomsskoleavdelinger i 2015. Nå har e-sigaretter begynt å ta sin plass. I følge en rapport fra 2016 fra USAs kirurggeneral hadde 16 prosent av elever på videregående skole brukt e-sigaretter de siste 30 dagene og 40 prosent hadde prøvd dem minst en gang.
Mens e-sigaretter annonseres som et mindre skadelig alternativ til deres brennbare kolleger, har studier koblet e-sigaretter til en rekke helseproblemer, inkludert astma og kronisk bronkitt. Kanskje mer urovekkende, kan de også fungere som en inngangsport til tradisjonell røyking: studier viser at ungdom som bruker e-sigaretter er 20 prosent større sannsynlighet for å ta opp tradisjonelle sigaretter i fremtiden.
Minst en fMRI-hjernebildeundersøkelse støtter Jacklers påstander om at e-sigarettannonser appellerer spesielt til barn. Forskning fra Yvonnes Chen ved University of Kansas antyder at noen e-sigarettannonser kan utløse høye aktiviseringsnivåer i belønningssentrene til ungdomshjerner - selv for de som aldri hadde røkt.
Temaer med opprør, sex-appell og barnevennlige smaker florerte i e-sigarettannonsene som ble brukt i studien, noe Chen sier sannsynligvis forklarer ungdommenes økte neurale og atferdsmessige responser. "Hvis du tar en titt på disse kategoriene, har disse tradisjonelt blitt brukt av tobakksbedrifter da de prøvde å markedsføre de brennbare tobakksproduktene, " sier Chen. "Appellene er veldig konsistente gjennom flere tiår ... og helt klart, dette er de trekkene som tradisjonelt appellerer til ungdommer og til og med barn."
Mange studier har vist at for voksne røykere, bare å se på videoer med tobakksprodukter, aktiveres belønningssenteret i hjernen på samme måte som fysisk røyking av en sigarett. Det er en skadelig effekt som har en tendens til å resultere i mer intense sug etter sigaretter, og dermed forsterke den onde sirkelen av nikotinavhengighet. Men det er en effekt som foreløpig bare hadde blitt demonstrert hos rutinemessige røykere.
For den siste studien deres, så Chens team på de samme belønningssentrene i en gruppe på 30 røykfrie 14 til 21 år gamle deltakere mens de fikk vist e-sigarettannonser i en fMRI-maskin (sammenlignet med kontrollannonser). I tillegg til den nevrale aktiviteten, uttrykte ungdommene et sterkere ønske om å bruke e-sigaretter enn de andre produktene etter eksponering for annonsene, noe som antydet at ungdoms appell kan være enda sterkere enn forskerne hadde forventet.
"Disse annonsene er designet for å appellere til brukere som ikke er i alder ... og vi vet basert på dyremodeller at ungdommers hjerner allerede er så mye mer utsatt for nikotin, " sa hun. “Det har definitivt mange konsekvenser sosialt med det. E-sigarettbedrifter har en større rolle å spille når det gjelder å være mer ansvarlige borgere. ”
Disse annonsene er ikke bare spesielt attraktive for unge mennesker, men de blir raskt allestedsnærværende blant dem. Centers for Disease Control rapporterte nylig at 69 prosent av elever på ungdomsskolen og i videregående skole hadde sett e-sigarettannonser, med det meste av denne eksponeringen skjedde i butikkene og på internett.
I følge Jackler, langt fra å være en gevinst for antitobakkgrupper, kan e-sigarettindustriens ungdomsklokk og utkonkurranse av reguleringsaktivitet være en vinn-vinn for Big Tobacco. Han siterer Lorillard Tobacco Company sin nylige anskaffelse av e-sigarettfirmaet Blu, og ser for seg en markedsplass der de store tobakksselskapene sluker sine mer ungdommelige konkurrenter. E-sigarettenes ungdomskundegrunnlag kan da være Big Tobaccos neste generasjon brennbare sigarettrøykere.
"Røykingstetting er en ungdommelig ting ... de røyker, de blir hektet på nikotinet, og de blir livsvarige forbrukere, " sier Jackler.
Redaktørnotat 13. april 2018: Denne historien er oppdatert for å inkludere en uttalelse fra JUUL.
