Denne serien startet med å se på markedsføringen av den moderne mandarinen. Så fant vi ut hvordan vitenskap bidro til å forme denne populære frukten. I dag reiser vi tilbake til tiden da sitrusreklame handlet om mer enn å selge råvarer - det handlet om å dyrke Californias fantastiske image og telegrafere det over tusenvis av miles.
Det er ikke tilfeldig at de strålende fargene på sitrusfrukter - lys gul, strålende oransje, rosa grapefrukt - også er fargetoner som brukes til å skildre drømmende California-landskap i grafisk design og illustrasjon som går århundrer tilbake. Landbruket på stillehavskysten har lenge vært et medium for å formidle en følelse av sted og en livsstil til mennesker i langt mindre fruktbare strøk.
På slutten av 1800- tallet, da jernbaner nettopp hadde begynt å hente fersk mat over hele USA, leverte etikettene som prydet produserer kasser en invitasjon til Vesten. I sin bok Inventing the Dream: California Through the Progressive Era, kommenterer historikeren Kevin Starr, “Et halvt århundre tidligere hadde gullet i California, som nådde øst, omstrukturert nasjonens økonomi; nå ville nasjonens kosthold - stivelsesholdig, oljeaktig, salt fra bruk av sylting som en primær måte å bevare - også påvirket av California. En hel amerikansk generasjon vil nå møte California i bymarkedene eller landsbymarkedene som en kasse med appelsiner. ”
(Antique Label Co.) Sunkist var den tidligste ambassadøren. Sunkist ble varemerke av det kooperative California Fruit Growers Exchange, og ble en paraply for hundrevis av familiebønder og smådyrkere. Gjennom å utvikle logoen og den grafiske identiteten til Sunkist, slo Growers Exchange “ut på en klynge med reklametemaer - helse, innenriks lykke, velstand, respektabilitet - som til slutt ville få til å spise en California-appelsin eller drikke av et glass California-appelsin saft et ritual med skikkelig amerikansk hensikt. ”I 1914, rapporterer Starr, hadde“ forbruket av appelsiner av amerikanere økt med 79, 6 prosent, fra den neste-til-ikke-appelsinen i 1885 til omtrent førti appelsiner per amerikaner per år. ”Sitrus boom var Californias andre gullrushet.
(Antique Label Co.) Som alle som har sett et vintage fruktkassemerke (og som ikke har det) allerede vet, skjedde dette ikke bare fordi annonsørene var strategiske, det skjedde fordi artistene var strålende. Men det er sjelden du finner en gammel etikett signert av skaperen av bildet. De fleste ble designet anonymt av interne team på trykkpressene der etikettene ble produsert. Navnet som ofte kommer med når man prøver å spore opprinnelsen til denne tiårene lange visuelle fortellingen er Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Født i Tyskland, immigrerte Schmidt til San Francisco i 1871 og åpnet sin egen trykkeri i 1872 i det som nå er SOMA-distriktet i byen. Han hadde en tilhørighet til fin bokstaver, men ingen trening å snakke om. I løpet av det første året i San Francisco hadde han lært seg gravering mens han jobbet i utskriftsavdelingen i byens tidlige lagerrapportavis, og finslipte litografiferdighetene sine ved å lage etiketter hos en sigarekasseprodusent. Da han åpnet Schmidt Lithography Company, var vinetiketter hans første telefonkort. En biografi publisert i fagmagasinet The National Lithographer sa om Schmidt, “Her var en genuin virksomhet, bare i gang da Max Schmidt lanserte for seg selv. Han vokste og utvidet seg da tyskerne og italienerne oppe i åsene nord for San Francisco høstet druene sine og presset ut saften og tappet den. De trengte etiketter for et produkt som skulle ta sin plass blant verdens berømte årganger. ”
Men vin likte ikke den samme tidlige vekstbanen som annet jordbruk i California på grunn av en kombinasjon av skadedyrutbrudd, begrenset landareal og til slutt forbud. Fra begynnelsen av 1900-tallet og fram til 1950-tallet var frukt smør for Schmidt Lithos brød.
(Antique Label Co.) Schmidt ansatte et team av kunstnere og gravører som brukte kalkplater og sinkplater (en prosess som kalles sinkografi) for å overføre originale bilder til etikettark. For hver farge måtte en ny original opprettes. Aluminiumspresser og offsettrykk kom senere, og akkurat som verktøyene for produksjonen utviklet seg, gjorde stilene og temaene på etikettene det. (En grundig muntlig historie, fortalt av flere livslange ansatte ved Schmidt litograf og utgitt i 1968, er tilgjengelig fra University of California i Berkeley.)
(Antique Label Co.) "Vi snakker om en utvikling av dekorativ og grafisk kunst gjennom tre forskjellige perioder, " sier Kendra Dillard, som kuraterte en utstilling av fruktkassekunst som for øyeblikket er å se på California State Railroad Museum i Sacramento. På 1880- og 1890-tallet var etikettene veldig blomstrende og detaljerte, med utsmykkede, kunstneriske blomstrer. På 1920-tallet migrerte art deco-stiler opp fra Los Angeles. En av få kunstnere hvis navn fremdeles er assosiert med design av fruktetiketter, Archie Vasquez, brukte airbrush-skyggelegging for å understreke ordene som formidlet fruktens herkomst og kvalitet. Dette var en tid da reklametavler ble mer allestedsnærværende, og en San Francisco-basert kunstner ved navn Othello Michetti presset bokstavene enda mer i forkant, og forlot det mer illustrerende landskapet og detaljene fra tidligere stiler.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Underveis var temaene for design av kassetiketter rettet mot “jobbers” - mellommennene som kjøpte engrosfrukt til markedene - mer enn dagligvarekjøpere. Enkelt sagt oversatt dette til en annonse som retter seg mot menn. I løpet av slutten av 1920- og 1930-årene ble kvinner - allerede populære merkesymboler - stadig mer forførende i bildet i et åpenbart skuespill for å tiltrekke mannlige kjøpere på East Coast-auksjoner.
(Antique Label Co.) Enda oftere viste merkelappene de siste fremskrittene innen transport - som ikke bare ga et sexy bilde, men også betegnet akselerasjonen av bransjens distribusjonsnett. I tidlige annonser fra Ventura, California-baserte Airship-appelsiner, flyr en bulgert zeppelin over en disig jordbruksområde. Men da fly ble en levedyktig modus for å flytte gods, inneholdt Airship-etiketten en turboprop dykking raskt mot en flat blå himmel. På 1910-tallet annonserte Windermere Ranch appelsinene sine med hestevogn; men på 1920-tallet kuttet en svart roadster over lundene.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Så på 1950-tallet stengte en ny innovasjon denne vene av amerikansk folkedesign. Utviklingen av voksbelagt papp eliminerte behovet for tre fruktkasser, og med det behovet for papiretiketter. I tillegg hadde etikettens løfte om California som et drømmedestinasjon fungert nesten for godt. Som Laurie Gordon og John Salkin bemerker i en artikkel fra 1977 i California Historical Quarterly, “Etter krigen resulterte femti år med å" selge California "i den enorme ombyggingen av sørlandet som aldri ble forventet i de første årene av promoteringen av 'oransje gull ... 'Fantasien til den fruktete sletten forvandlet til en forstadsvisjon, og nye boliger spredte seg over åkrene som en gang var dekket av sitrus.'
Pakkehus forlatt og brent titusenvis av ubrukte etiketter, men mange tusen flere gjenstår (legg søkeordet til Etsy, og du vil bli okkupert i flere timer). Mens kunstnerne bak dem dessverre er uidentifiserbare i den historiske platen, har kunsten i seg selv blitt en av de mest fargerike trådene vi har for å spore nesten et århundre med California-kultur.
Følg @sarahrich
Følg @smithsonianmag
