I 1959, på høyden av romløpet, sto visepresident Richard Nixon og den sovjetiske premier Nikita Krushchev sammen, omgitt av reportere, midt i RCAs farge-tv-skjerm på den amerikanske nasjonale utstillingen i Moskva. Nixon, som snakket med Krushchev gjennom en oversetter, pekte stolt på TV-kameraet foran dem og adresserte den teknologiske konkurransen mellom de to nasjonene som lederne nettopp hadde diskutert. "Det er noen tilfeller der du kan være foran oss, for eksempel i utviklingen av skyvtakene til rakettene dine for etterforskning av det ytre rom, " sa han. "Det er noen tilfeller, for eksempel fargefjernsyn, der vi er foran deg."
Å sammenligne betydningen av oppfinnelsen av fargefjernsyn til utviklingen av romraketter høres latterlig ut for oss i dag, men farge-tv var en av de mest komplekse og transformative teknologiske nyvinningene i sin tid, som symboliserte en unik og grundig moderne form for å se og representere. Det ble faktisk ofte diskutert av sine talsmenn som en ideell form for amerikansk forbrukervisjon etter krigen: en måte å se verden (og alle dens lyse fargede varer) i en spektakulær form for "levende farge."
Farge-tv ble solgt til seerne som en måte å oppleve alt fra sport og natur til musikkteater på en mer leselig, realistisk, fengslende og sensasjonell måte. Nettverksledere fremhevet det for annonsører som et unikt medium som ville inspirere oppmerksomhet og emosjonelt engasjement hos seerne, noe som gjør dem mer sannsynlig å kjøpe annonserte produkter, et voksende mylder av forbruksvarer og apparater som nå var tilgjengelige i et bredere sett med levende farger som turkis og rosa flamingo.
Og i like stor grad som rakett thrustere, ble farge-TV presentert som en veldig kald krigs-maskin. RCA-president David Sarnoff, som henvendte seg til president Dwight D. Eisenhower ved innvielsen av NBCs allfargestasjon i Washington, DC, i 1958, syntes å love at farge-TV til og med var en effektiv politisk teknologi - en motor for oppdagelse, kunnskap og sannhet. Sarnoff proklamerte RCA-fargekameraet før ham var "nådeløs i sine avsløringer." I motsetning til mennesker i kommunistiske land (som ennå ikke har farge-TV), fryktet amerikanere ingen avsløringer, la han til, som "vi vil at alle i verden å se Amerika i sine sanne og naturlige farger ... Her søker vi ikke å være noe annet enn det vi er. Og hva vi er, er ikke skjult av gardiner og hva vi sier ikke skjult ved sensur. ”
Til tross for alle fordelene, tok det imidlertid en stund før farge-TV å ta tak. På 1950-tallet hadde svart-hvitt TV-apparater vært på markedet siden midten av 1940-tallet og var nå overkommelig for de fleste amerikanere. Selv uten en fargerik farge, hadde de blitt dypt sammensveiset med veksten av forbrukerisme, utvidelsen av forstedene og arbeidet med det hjemlige livet til den etterkrigstidens kjernefamilie fra middelklassen.
Interessant nok hadde fargefjernsynssystemer blitt demonstrert allerede på 1920-tallet, selv om teknologien ble foredlet på slutten av 1940-tallet. Opprinnelig ble den ikke brukt til underholdning, men som et verktøy for kirurger og medisinstudenter. Legene hadde lenge vært avhengige av "våte klinikker" - instruksjonsoperasjoner som ble utført foran levende publikum på medisinske møter - for å lære seg håndverket. Medisinske lærere hadde eksperimentert med filmoperasjoner i svart-hvitt-TV, men noen leger klaget over at innmatingene bare var nyttige for å se prosedyrer på kadavre, som vanligvis var tappet for farger.
Farge-tv ga imidlertid en mer overbevisende og effektiv erstatning for våte klinikker. Prosjekterte på store skjermer før enorme medisinske stevner, og kirurger som ble kastet på lukket kretsfarge-TV lovet det beste setet i operasjonssalen, og ga bedre nærbilde av kroppen og dets interiør enn selv kirurgen som utførte operasjonssagen. Farge-TV lar studenter og andre seere skille mellom organer og identifisere sunt vev. For det meste, var talsmennene, synspunktene det ga til kroppens interne arbeidsmåter var svært detaljerte og flerdimensjonale.
Peter Goldmark, sjef for CBS-laboratoriet og en av oppfinnerne av farge-tv, bemerket at publikum på medisinske konferanser responderte sterkt på bildene som ble produsert av systemet hans. ”Operasjonene var så realistiske at noen av seerne, inkludert leger, besvimte foran tv-skjermene, ” skrev han i sin selvbiografi fra 1973. "Vi begynte å måle effekten av TV-programmene våre med antall besvimelser vi kunne telle." Goldmark forkjempet fargesystemet sitt ved ikke bare å hevde sin evne til å representere det virkelige i ekte troskap, men ved å hevde at det elektroniske fargebildet til kirurgi hadde enda mer psykologisk og visceral innvirkning på seerne enn å se den med egne øyne.
Dette systemet, patentert av Vernon Landon og tildelt RCA, var det første som sendte kommersielt i USA. (US-patent 2.594.567) Tilsvarende påstander om kraften og effekten av det elektroniske fargebildet som ble overført til dets bruk i kommersiell kringkasting. Kommersielle fargefjernsynssystemer ble ikke godkjent av FCC før begynnelsen av 1950-tallet, etter at forbrukerne allerede hadde begynt å kjøpe svart / hvitt sett. Av de tre TV-nettverkene i USA var det bare NBC som investerte i å skyve fargeprogrammering - morselskapet, RCA, hadde utviklet fargesystemet som til slutt ble NTSC-standarden, så det tjente på å få salg av fargesett. Full konvertering av alle tre nettverkene var ikke fullført før på slutten av 1960-tallet.
Men i løpet av den lengre perioden med konvertering og formidling, arbeidet nettverksledere, publicists, reklamefirmaer, oppfinnere og TV-produsenter flittig for å fremme fargeteknologi ved å forsterke noen av de samme forestillingene om dens perseptuelle, estetiske og emosjonelle funksjoner som medisinske TV-pionerer hadde bemerket. De prøvde å overbevise forbrukerne om at livets livlighet og umiddelbarhet i TV, kombinert med de unike visuelle egenskapene til elektronisk farge, ville gi dem et ekspansivt og åpenbarende syn på verden som de aldri før hadde opplevd. Disse overbevisningene gled deretter inn i beskrivelsene av fargefjernsyn av kommentatorer, kritikere og journalister, noe som ytterligere påvirket måten seerne fikk mening av sin fargesynopplevelse. I forlengelse av dette sementerte de også amerikanernes posisjonering som gode forbrukere - og som henvist til av Sarnoff og Nixon - borgere som er åpne for verden og er i stand til å motstå åpenbaring og granskning.
På begynnelsen av 1960-tallet ble den spesielle psykologiske og visuelle oppmerksomheten til farge-tv-seere utforsket i en studie av forskere ved det velkjente Institute for Motivational Research, ledet av tidens mest kjente analytiker av forbrukeratferd, Ernest Dichter, som kombinerte Freudian analyse, observasjonsmetoder og intervjuer for å komme til de ubevisste driverne av forbrukeratferd og beslutningstaking. Den resulterende rapporten på 157 sider, som ble brukt av NBC for å få sponsorer om bord med farger, argumenterte for at farge-TV ga seerne en redusert følelse av psykologisk distanse, samtidig som de økte nivåene av emosjonell involvering, empati, kreativitet, forståelse, sosialitet og umiddelbarhet. Farge-TV kunne intensivere en følelse av realisme og samtidig stimulere "en verden av fantasi." Farge ble også funnet å være "symbolsk for innovasjon, fremgang og modernitet." "Farge, " konkluderte rapporten, "er symbol på det bedre liv. ”
Til syvende og sist ble evnen til å fremkalle sterk følelse og fange oppmerksomhet sett på som en velsignelse for sponsorer som var villige til å investere i fargeprogrammering og reklamefilm. Tenkningen ga farge, skapte en mer mottakelig forbruker for annonsører i en tid da farge hadde blitt viktig for design, økonomi og planlagt foreldelse av varer og apparater. Bilselskaper som Chrysler - som sponset NBCs An Evening med Fred Astaire i 1958, det første programmet som ble spilt inn direkte på fargeskjermbildet - var noen av de mer entusiastiske fargesponsorene, og syntes det passet godt til visningen av deres stadig- voksende regnbue av bilmodeller.
Fargefjernsyn var mer enn bare et tillegg til eller forbedring av svart-hvitt fjernsyn. I etterkrigstiden representerte det det siste trinnet i den teknologiske replikasjonen og utvidelsen av menneskets syn: forbedring av persepsjonen, toppen av forbrukersyn og visning, samt en idealisert kald krigs-teknologi for sannhet og åpenbaring. Mens farge-tv nå bare er fjernsyn og ideen om et svart-hvitt sett virker fjernt og sjarmerende, var det en tid der farge-tv var å bruke et veldig moderne uttrykk en forstyrrende. Det forandret ikke bare måten kommersiell fjernsyn ble produsert og mottatt, men hevdet også å forandre selve måten amerikanere så verden på og forsto deres forhold til den.
Susan Murray er førsteamanuensis i medier, kultur og kommunikasjon ved New York University. Hun er forfatteren av Bright Signals: A History of Color Television.
