Mens Pepsicos finger kanskje har glidd av pulsen fra ungdomskultur da de leide Edward Durell Stone for å bygge bedriftens campus, fant de det igjen - kort - når de bestilte designere til paviljongen deres på Expo '70 i Osaka, Japan.
Fortsatt med å fokusere markedsføringen på barna de kalte Pepsi Generation, planla brusprodusenten opprinnelig at paviljongen skulle være et enkelt bandhell som ville være vertskap for vinneren av en global kamp-om-the-band stilkonkurranse . Barna elsker tross alt rock & roll, ikke sant? Den japanske arkitekten Tadashi Doi fra Takenaka Komuten Co., en hovedentreprenør som sporer historien tilbake mer enn 400 år tilbake, fikk i oppdrag av Pepsi Japan å utforme grunnstrukturen. Dois design for en litt forvrengt fasettert geodesisk kuppel på 120 fot i diameter var en radikal avgang fra det ganske konservative modernistiske hovedkvarteret Pepsi flyttet inn i samme år. Men kuppelens arkitektur ville være den minst interessante tingen med den.
Battle-of-the-band-ideen ble raskt skrotet etter noen interne uenigheter blant Pepsi-messing på øverste nivå. I stedet for en standard rockekonsert ble det bestemt at paviljongen skulle huse et virkelig avantgardistisk verk av samtidskunst. Pepsi ga en gruppe kunstnere, musikere og ingeniører i oppdrag som samarbeidet under navnet Experiments in Art and Technology (EAT) for å designe og programmere paviljongen deres. Det var mye hjulopptak, omgang, argumenter, misforståelser og grunnleggende filosofiske uenigheter rundt EATs samarbeid med Pepsi, men la oss bare fokusere på utformingen av installasjonen, fordi det er ganske bra.
Pepsi Pavilion, Expo '70 (bilde: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
EAT var ikke spesielt glad i plassen de fikk, men i stedet for å ignorere den eller motsette seg den fasetterte kuppelstrukturen, skapte de en serie svært stedsspesifikke, integrerte installasjoner som løste grensene mellom kunst, teknologi og rom ved hjelp av kuppelens form mot seg selv for å skape en oppslukende multimediaopplevelse de omtalte som "et levende responsivt miljø."
Pepsi-paviljongen oppslukt av en egen sky (bilde: Fujiko Nakaya via Research Library, The Getty Research Institute)
Pepsi-paviljongen var en sann samarbeidsinnsats der EAT syntetiserte flere kunstneriske intervensjoner til en samlet enhet. To av de mest fremtredende programmene arbeidet sammen med bokstavelig talt å skjule den arkitektoniske designen. Det mest synlige (eller usynlige som tilfellet kan være), et system med rør og tåkeutsendte dyser, designet av kunstneren Fujiko Nakaya og fysiker Thomas Lee, kledde kuppelen i en kunstig sky hvis form ville endres som svar på lokale værforhold. Noen ganger var skyen seks meter tykk, og utvidet effekten av paviljongen utover kuppelgrensene og fikk klager fra nærliggende leverandører som ikke kunne fremvise varene sine i diset. Lignende ideer og temaer vil bli utforsket mye senere av arkitektene Diller Scofidio Renfro, hvis, stillaslignende Blur Building (2002) brukte sprøytetåker for å lage det arkitektene kalte “immaterial architecture”, en setning som gir ekko fra EAT-medlem Robert Rauschenbergs beskrivelse av Pepsi-prosjektet som et "usynlig miljø."
Det mylar-dekkede interiøret i Pepsi-paviljongen (bilde: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Hvis utsiden av bygningen var en sky, enn innsiden, var det sølvforet. Kuppelens viktigste indre rom ble dominert av en enorm speilet Mylar-overflate holdt på plass av vakuumtrykk. På fotografier ser de omvendte refleksjonene som er skapt av speilet nesten ut som hologrammer som flyter i verdensrommet. Som Marcelyn Gow, fra servo for forskning og design, skriver kombinasjonen av tåke og speil "aktivt for å dematerialisere arkitekturen til selve paviljongen. De ville samtidig forsterke og skjule strukturen. ”EAT hatet arkitekturen. Så, som de rare og fantastiske teknikunstner-magikerne de var, fikk de det til å forsvinne.
Ytterligere programmering i bygningen inkluderte elektronisk modifiserte innspillinger av naturlige lyder som tilsvarte forskjellige gulvflater - fugle-tweets kunne høres mens du for eksempel går over astroturf. Andre utvendige elementer, som er synlige i de ovennevnte fotografiene, inkluderte en laserstråle rom-ramme og interaktive, skulpturelle "flottører" som beveger seg utenfor paviljongen og reagerer på bevegelse. I tråd med ånden fra 1960-tallet var paviljongen en casestudie i samarbeid og deltakende design. Interiøret endret seg som svar på miljøforholdene og antall besøkende, som ga en viss sans for kontroll over omgivelsene gjennom de interaktive komponentene. Det er vanskelig å si mer om hvordan det var å oppleve paviljongen fordi det virkelig var en opplevelse; det var en visceral forening av lys, lyd og rom. Med andre ord, du måtte være der, mann.
Paviljongen var et tidlig eksempel på et produktivt samspill mellom kunst og industri, noe som er så vanlig i dag at vi knapt til og med tar det til etterretning - se BMWs samarbeid med Guggenheim, for eksempel. De første linjene i pressemeldingen gitt ut av EAT og Pepsi-Cola er en paean til fagforeningen kunst og bedriftskultur: “EAT er interessert i Pepsi-Cola, ikke kunst. Vår organisasjon prøvde å interessere, forføre og involvere industri til å delta i prosessen med å lage kunst. ”Dette var mildt sagt en provoserende uttalelse og forårsaket ganske oppstyr i kunstverdenen, mange av dem så liten forskjell mellom globale selskaper som Pepsi og det militære industrikomplekset. Det kom ikke som noen overraskelse da at forholdet viste seg å være uholdbart og programmet dessverre var kortvarig. Pepsi og EAT kom til noen uoverkommelige uenigheter og cola-giganten kansellerte EATs interaktive, oppslukende og utrolig dyre program med en modifisert versjon av deres opprinnelige ide for et musikksted - noe Pepsi mente var mer tilgjengelig for den gjennomsnittlige besøkende.
Fortsatt fra Masculin Feminin
Konflikten mellom Pepsis ønske om å fange både den revolusjonerende ånden i avant-garde mens den også appellerer til et bredere, populært publikum, minner meg om en scene fra Masculin Féminin (1966), Jean-Luc Godards film / essay fra 1964 om en wannabe-revolusjonær i kjærlighet med en wannabe-popstjerne, og ungdomskulturens dialektikk på 1960-tallet. Popstjernen, Madeleine, blir spurt av en reporter om hun anser seg for å være en del av “Pepsi-generasjonen.” Hennes entusiastiske svar - “Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- blir kort avbrutt av et skuddskudd, som blir helt ukjent. Madeleine fanger så perfekt sjarmen og skjønnheten til ungdommen som Pepsi siden tidlig på 60-tallet har prøvd å knytte merkevaren til. Og likevel, for et kort øyeblikk i 1970, spilte Pepsi begge rollene - revolusjonær og popstjerne - men til slutt valgte de, i likhet med Madeleine, å forbli villig til å glemme den spirende revolusjonen, og forlot barrikadene for popkulturadorasjon.
