Før det sørlige Californias strålende, gylne landskap ble etset med åttefelts motorveier og floker av betongoverganger som koreograferte en kontinuerlig kjøretøyets ballett; før familier ble fortryllet av spenningen og bekvemmeligheten ved å kaste TV-middager i ovnen; før konserveringsmidler og GMOer tillot mat i massemengder å bli bearbeidet, konservert og transportert i kjølte lastebiler og servert opp i engangsemballasje på hurtigmat-franchiser for raskt forbruk på farten til opprørte, sultne reisende, var det appelsiner. Millioner av appelsiner, duftende tusenvis av dekar.
Relatert innhold
- Hva kaller de en kvart pund med ost i Casablanca?
I denne rikholdige jordbrukspremien i begynnelsen av bilalderen danset visjoner om dollartegn i gründerens hoder. De reiste gigantiske faksimiler av de fargede kulene, muntre og finurlige og synlige på avstand til bilistene mens de humpet og humlet seg nedover den åpne veien. Inne i disse tribunene presset de fersk, tørsteslukende juice, et nikkel et glass, for å gjenopplive den overopphetede bilisten. (For dette var før klimaanlegg i biler også.)
Klem av sitrus var neppe ønsket fra to brødre som het McDonald fra det frostige Manchester, New Hampshire. De hadde sett på at faren deres ble sparket til fortauskanten etter 42 års ansettelse på GP Crafts skofabrikk, fortalte at han var for gammel til å kunne nytte mer. Akkurat slik var arbeidsdagene hans ferdig. Uærlighet ved oppsigelsen hans gjorde at barna presset på å ta kontroll over sin egen fremtid for å unngå en slik skjebne. Eldre bror Maurice, kjent som Mac, trakk vestover først, etterfulgt av Dick, syv år gammel, i 1926, to blant de første avlingene av spekulanter som brant sporet millioner flere ville tråkke i tiårene fremover. Deres håp var å finne berømmelse, eller i det minste avdekke formue, i den voksende industrien med å bevege bilder og å bli millionærer når de fylte 50 år.
Ray & Joan: The Man Who Made the McDonald's Fortune og the Woman Who Gave It All Away
Ray Kroc traff franchiseturer rundt om i landet for en ny hamburgerstand på 1950-tallet - McDonald's, ble det kalt - da han entret en St. Paul kveldsklubb og møtte en vakker ung pianospiller som ville forandre livet hans for alltid.
KjøpeFor å betale husleien, svarte brødrene svette for en lønnsslipp ved Columbia Movie Studios, og drar sett og arbeidslys under tilbakeskuende skift på stille filmsett. Deres lønn på $ 25 per uke var knapt nok til å tillate dem å leve som konger og absolutt ikke nok til å garantere deres fremtid.
Ikke i stand til å jobbe seg inn i de mer forlokkende rekkene bak kulissene som virksomheten produserer og regisserer, og Dick og Mac klippet og reddet for å ta del i en annen, mindre glamorøs del av bransjen: visning av dem. I 1930 kjøpte de et teater 20 mil øst for Los Angeles, i sentrum av en sjarmerende, voksende oransje-belte burg kalt Glendora. Nyheter og doble funksjoner gjorde en tur til kinoen til en heldagsaffære. For å motvirke lånetakerne fra å lage sin egen mat til filmene, installerte brødrene en snackbar i lobbyen. Det virket som en sikker innsats.
Mission-teateret på 750 seter lå rett nede i blokka fra rådhuset, på den tynne gjennomfartsveien til Foothill Boulevard. Brødrene omformer arenaen med et optimistisk nytt navn. Men Beacon vaklet i de magre årene av depresjonen, og brødrene stod stående bak på regningene sine. De begravde til og med noe sølv i bakgården som en hekk mot banknedleggelser. Den eneste personen som så ut til å tjene penger var innehaveren av et rotølstativ som het Wiley's. Og så, etter syv år i virksomhet, solgte Dick og Mac teateret i 1937 og flyttet næringer fra underholdning til matservering.
I den neste byen over, Monrovia, på en ti år gammel gjennomfartsvei kalt Route 66, laget de noen lånt trelast til et åttekantet friluftslivsstativ og kuttet en avtale med Sunkist for å kjøpe falt frukt, 20 dusin appelsiner i et kvarter. Det de døpte “Airdrome”, hentet navnet fra sin nærhet til Foothill Flying Field, som fant seg selv “America's Friendliest Airport.” Denne flytrafikken trakk alle slags gawkers. Siden feltets sandareal ble vervet, var det av og til for filmopptak alltid en sjanse for å få et glimt av stjerner som Laurel eller Hardy. Forsterket av opptoget, ville fornøyde dagstripere deretter kaste seg over til Airdrome for å tilfredsstille mer grunnleggende behov, deres tørst og sult, med en fersk appelsindrink og en hot dog. Denne satsingen var så vellykket at brødrene kunne importere foreldrene sine fra New Hampshire og åpne to tribuner til.
Brødrene underholdt kortvarig drømmen om en ny etablering de ville kalle “Dimer”, der hvert menyelement kostet ti øre, men avviste ideen som for depresjons-æra. Fremtiden, de var sikker, involverte å appellere til sjåførene. Snart, trodde de, ville arbeidsuka krympe til under fire dager, og gi amerikanerne rikelig med fritid til å trene rundt i bilene sine - og stoppe for å spise. De demonterte standen og våget lenger øst, til den voksende ørkenbyen San Bernandino, eller San Berdoo som lokalbefolkningen kalte det, et lenge etablert handelsknutepunkt 60 miles utenfor Los Angeles. Deres optimisme om fremtiden drev dem gjennom avslag fra bank etter bank, til de endelig klarte å snakke seg om et lån på $ 5000 fra en utlåner wowed av stedet de valgte i sentrum av San Berdoo på E Street og 14th. Den eneste sikkerheten brødrene hadde foruten drømmene deres, var deres slitne gamle åttekantede saftstativ, som de hadde brukt $ 200 på en klipper for å skive i to og flytte til det nye hjemmet. Denne gangen pusset gründerne etternavnet på sin reinkarnerte etablering, etterfulgt av det kjente menypunktet: "McDonald's Barbeque."
I likhet med andre restauranter i veikanten, tilbød McDonald's Barbe mat som ble levert direkte til kundens bil via en flåte av attraktive unge kvinner kalt carhops, så kalt på grunn av deres praksis med å hoppe opp på bilens løpebrett for å hevde en skytshelgen som sin egen. Allikevel sparsommelig, utstyrte Dick og Mac disse damene i usheretteuniformer resirkulert fra Beacon, og pyntet det allerede teatralske blomstrende tjenesten til vinduet ditt.
McDonald's overlevde den utfordrende fordervelsen i krigsårene, da skapningens bekvemmeligheter og gleder ble behørig rasjonert. Forsvaret om våpenvåpenning tillot gardinen å stige på en epoke med lekende forlatelse, som plutselig feide over de mest banale aspektene i livet. Amerikanere hadde banket både pengene og ønsket om moro skyld, og nå kompenserte de for tapt tid. Henry Fords produksjonslinjer begynte å slå ut biler etter krigstiden, biler priset for den gjennomsnittlige forbrukeren. I 1950 satt 40 millioner biler fast på veiene. Skatter som ble samlet inn på drivstoffsalg tillot bygging av brede nye gjennomfartsveier som tilbyr tilgang til store skår i Amerika og nye muligheter for opplevelser. Alt dette betydde behov for utvidede tjenester: bensinstasjoner og restauranter og moteller. Reisen ble like kritisk som destinasjonen. Å spise måltider utenfor hjemmet ble ikke bare sosialt akseptabelt, men et tegn på bekymringsløs velstand. Å spise et måltid levert direkte til vinduet til det kjære nye kjøretøyet ditt, punkterte følelsen av bileierskap tillatt.
Veier som en gang hadde vært tykke med appelsinlunder, var nå spredt med restauranter som serverer hurtig. Mens en haug med malt biff en gang ble ansett for å være en smakløs og mistenkt glop av glop, var plutselig hamburgeren de rigueur. Men til den bestående av de familieinnstilte, var maten ikke alt som var mulig å få på disse tribunene. Innkjørsler ble minefelt for usmakelig oppførsel, fylt av plyndrende tenåringer som røykte og sprengte jukeboksen og engasjerte seg i seksuelle shenanigans på parkeringsplassen med den innleide hjelpen. Det så ut til at personalet slynget seg gjennom en dør i sving; ansatte ville slutte eller ikke-show, regelmessig forlate arbeidsgivere sine i svakhet.
Ingenting av dette bidro til å redusere salget. En jevn strøm av kunder holdt en rollebesetning på 20 biler som hoppet og parkeringsplassen, med plass til 125 biler, brettet til kapasitet, stedet for å være i byen for yngre sett. I møte med denne suksessen, tok Dick og Mac i 1948 den dristige, kanskje tåpelige beslutningen om å gå tilbake og revurdere, og stenge dørene for et stopp. Dick og Mac spurte seg selv hvordan de kunne tilberede hamburgere, pommes frites og rister så effektivt som mulig. Hvordan, lurte de på, kunne de effektivisere driften for maksimal fortjeneste? Hvordan kunne de skille seg fra de andre innkjøringene? Hvordan kunne de fremskynde tjenesten?
I jakten på svar hentet de inspirasjon fra østkysten ved navn Levitt. Denne driftige familien anvendte Fords modell T-lignende samlebåndslogikk for å bygge hjem på New Yorks Long Island, hvor det var behov for bolig i overflod for å fylle de raskt ekspanderende forstedene. McDonald-brødrenes mål var å etterligne denne prefab-mentaliteten ved tilberedning og servering av mat: "Levittown på en bolle."
Til å begynne med analyserte brødrene deres forretningsmessige kvitteringer for å identifisere bestselgerne, og skåret ut menyen fra tjuefem gjenstander til de ni mest populære varene, og blandet den kostbare og arbeidsintensive grillen. Dick stilte seg uheldig som frilansskribent og våget seg inn i Los Angeles for å slå ut handelshemmeligheter fra godteriindustrien. I en håndoperert konditor som ble brukt til å danne peppermyntepatties, fant han inspirasjon. Dick vervet en mekanisk tenkende venn til å lage en automatisk smaksapparat som kastet ut en nøyaktig sprute ketchup eller sennep ved å trykke på en knapp. En mekanisert press muliggjorde rask dannelse av storfekjøtt til karbonader. For å følge med etterspørselen etter melkeshakes kjøpte Dick og Mac åtte moderne blendere kalt Multimixers, som tillot dem å kvise ut skummende drinker - fem om gangen per maskin. Overskudd kan lagres i kjøleskapet, klar til å spørre. I brødrenes nye forretningsmodell var ikke avgjørende viktig at kunden fikk lov til å be om erstatninger. Å tilby valg, sa brødrene og satte fart.
For å gjennomføre den neste fasen av deres makeover, trakk de seg tilbake i mørket på natten til tennisbanen bak hjemmet. Ved hjelp av tykke biter med rød kritt for å plotte handlingen, koreograferte de en samlebånd med matlaging og levering, hvor arbeiderne mest effektivt kunne grille kjøtt (40 karbonader på 110 sekunder), steke pommes frites (900 porsjoner i timen) og sende et helt måltid til en sulten kunde på bare 20 sekunder. Etter at de hadde kalt det sluttet, slo det en sjelden ørkenregn, og skylte bort merkene de hadde kartlagt. Neste dag plottet de stoiske brødrene det ut igjen.
Denne hamburgerdansen tillot Dick og Mac å ta opp det kostbare problemet med personell. De forlokkende bobilene ble raskt marsjert ut av bildet: Kundene måtte komme seg ut av bilene sine og - gispe - gå til vinduet for å bestille. Og mens de var der, kunne de se på "fiskebollen" og undre seg over det nøye, effektive kjøkkenet der maten ble tilberedt. Det nye personalet skulle være alle mannlige, utstyrt i ryddige, konservative papirhatter og hvite uniformer som satte dem i luften med kirurgisk renslighet og presisjon. Kvinneansatte, mente brødrene, presenterte en unødvendig distraksjon.
Pièce de résistance for den reinkarnerte operasjonen var prislisten. Med tanke på de lavere arbeidskraftskostnadene kunne brødrene nå belaste viktige øre mindre enn konkurransen. Femten cent for en burger, ti øre for en pose frites og tjue cent for en kremet, tredelt tykk melkeshake. Dick og Mac regnet med regnestykket til de reduserte driftskostnadene, pluss et stort salgsvolum, for å gi en kjekk fortjeneste.
Kundene foraktet det rundt. Noen kjørte inn i partiet, bare for å flasse av når det ikke dukket opp noen bobil. Andre beklaget tapet av den gamle, lengre menyen og manglende evne til å tilpasse. Brødrene tok til for å ha ansatte parkert foran restauranten, så stedet så ikke så død ut. Alt til ingen nytte. Ansiktsløftningen var en katastrofe.
Fire måneder inn skjedde en mirakuløs snuoperasjon, uten særlig grunn. Cabbies kom, deretter bygningsarbeidere, deretter barn, og snart begynte linjer med sultne kunder å folke på disken, og tilstedeværelsen av disse kundene tiltrakk andre. Salget var så raskt at brødrene bestilte et maleri av et stigende termometer i frontvinduet, et pent visuelt å skryte av salget. Da tallet nådde en million, sa Dick, ville maleren legge en eksplosjon til toppen. Overskuddet steg raskt til en sprett 100 000 dollar i året, noe som gjorde det mulig for dem å ta del i sin egen personlige bilfantasi, og oppgradere til de nyeste Cadillacene på markedet - tre av dem, inkludert en for Macs kone. (Dick hadde ennå ikke giftet seg.)
Hamburgersøkere, det virket, var faktisk villige til å handle valg for hastighet og pris. Kvaliteten på maten var ikke den viktigste trekningen. Unntaket var kanskje brødrenes pommes frites, skuddet med sprø friskhet. Mac hadde blitt en trollmann for spudet, ved å bruke prinsipper for kjemi og perfeksjonere en oppskrift gjennom omhyggelig prøving og feiling. Det magiske trinnet innebar tørking av Idaho-russetter i ørkenen for å bryte ned sukkerinnholdet, et avgjørende om tidkrevende skritt. Tålmodighet var like dydig som presisjon: Ukorrekt blanering, eller på noen måte å prøve å fremskynde prosessen, var sikker på å gi fete, halte poteter, den typen stekte av konkurransen. Det var den ene arenaen i McDonalds omformulering der langsomt og bevisst var essensielle og tillatte ingredienser.
Bortsett fra de lange linjene, hadde brødrene en annen indikasjon på at de hadde et treff på hendene. Ville være imitatorer ankom for å studere operasjonsballetten som ble vist bak butikkens glassvinduer. Da disse kopikatene presset for å få informasjon om hva de ikke kunne se, delte Dick og Mac muntert handelshemmeligheter. Etter hvert gikk det opp for dem at de kunne sette en prislapp på formelen og lomme litt ekstra penger. I 1952, noen måneder etter at deres forkortelsesleverandør, Primex, drev et stykke i fagtidsskriftet American Restaurant og hyllet den fruktige franske yngeloperasjonen på McDonald's, tok brødrene ut en annonse. De lovet leserne “De viktigste seksti sekundene i hele livet.”
Midt i annonsen var et bilde av deres unike sekskantede bygning, glødende. Deres "revolusjonerende utvikling i restaurantbransjen" var nå tilgjengelig for salg til interesserte. En omslagshistorie gjentok hypen, og trompet McDonald's salg av “en million hamburgere og 160 tonn pommes frites i året” og avslørte et enormt årlig bruttotak på 277 000 dollar. Det slynget det. For håpefulle hamburgerbaroner ble San Berdoo Oz.
De mer ærlige i gjengen plunket ned en franchiseavgift på $ 950 for formelen, i stedet for bare å besøke og stjele ideen. Først i rekken var en oljeleder fra Phoenix ved navn Neil Fox, hvis familie betraktet ham som nøtt for å hoppe inn i denne déclassé hamburgerracket. Dick og Mac trodde Fox også var nøtter - for å ville bruke navnet sitt på stativet han hadde tenkt å bygge, og ikke sitt eget. Ordet "McDonald's" betydde ingenting utenfor San Bernardino, sa de. Fox forklarte brødrene at han trodde navnet deres "heldig."
Foruten navnet, fikk Fox for sine penger en bruksanvisning, en motmann på lån i en uke for å vise ham tauene, og ved å avdekke brødrenes reimaginering av innkjøringen, en hot-off-the-press arkitektonisk blåkopi for å bygge en spesialdesignet rød-hvit flislagt restaurant - passende iøynefallende og imøtekommende for den hellige bilen. Dick, parets yngre og mer markedsførende kunnskapsrike, var insisterende på synet: Han forestilte seg et par paraboler som heiste opp strukturen. Et økende tilbakeslag mot svøpet av reklametavler som fôret nye veier, tvang designere til å mote strukturene selv som tegn. Fet, til og med vilt design, feide veiene, ble standardmarkører for veikanter og restauranter, desto bedre var å fange blikket til bilistene og punktere landskapet med skyhøye tak, bommer og stjerneskudd som skyter kaleidoskop av farger.
En fremtidig arkitekt sprang og prøvde å snakke brødrene ut fra ideen om buer; en annen klaget over å bli fortalt hva de skulle gjøre, og foreslo at buene var så hårbrave at Dick må ha tilberedt dem under et mareritt. Til slutt, i Stanley Meston, fant McDonald-brødrene en medskyldig. Meston tegnet et 12-fots-rød-hvitt-flislagt arbeidsområde, lett tilgjengelig og synlig for kundene. Som instruert, festet han neontrimmede gylne buer til denne strukturen, og stiger opp fra siden av bygningen som regnbuer, noe som fikk bygningen til å se ut som om den var klar til løfting. Selve bygningen fungerte nå som et tegn - desto bedre for å fange bilistens strålende øye.
Hundrevis av henvendelser strømmet inn. Meierieleverandøren Carnation var ivrig etter å slynge McDonalds og den vinnende formelen sin inn i bedriften. I håp om å oppmuntre til salg av iskrem, ga selskapets messing et tilbud om å gjenskape McDonald's landsdekkende. Brødrene vurderte alliansen og nektet til slutt; de var fornøyde med status quo og la seg ikke fra å ha sin virksomhet og deres personlige liv innhyllet av et stort byråkrati. Ekstraarbeidet virket knapt verdt den potensielle utbetalingen. "Flere steder, flere problemer, " klaget Mac. "Vi kommer til å være på veien hele tiden, i moteller, lete etter lokasjoner, finne ledere." Det var lettere bare å selge manualen og tegningene og lomme gebyret for $ 950.
En dag, blant den jevne strømmen av nysgjerrige looky-loos på E Street, var en kompakt, velkledd, hard-up 52 år gammel selger fra Chicago, på jakt etter en heldig pause. Hans navn var Ray Kroc.
Fra RAY & JOAN: The Man Who Made the McDonald's Fortune and the Woman Who Gave It All Away av Lisa Napoli, utgitt 15. november 2016 av Dutton, et avtrykk av Penguin Publishing Group, en avdeling av Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 av Lisa Napoli.
