Du kjenner følelsen av dekor og sannsynlighet som markedsføringskonsulenter har brakt til våre politiske kampanjer? Nå gjør de det samme for hele land. Det kalles "nation branding", en ny, forbedret måte å kjempe for oppmerksomhet på det globale markedet. En sentral del av oppdraget er å oppsummere en nasjon i en enkelt blendende frase. “Malaysia, sannelig Asia”, for eksempel, eller “Chile, alle måter å overraske.” Sør-Korea utpekte seg kort som “Dynamisk Korea.” Tjenestemenn gikk senere over til “Korea, glitrende”, men hadde andre tanker når noen påpekte at det hørtes ut som en yr drink. “Miraculous Korea” ble kort betraktet som en erstatning, men til slutt slo alle seg til “Korea, vær inspirert.” ( “Korea, So Good We Made Two” var aldri en alvorlig utfordrer.)
Fra denne historien
[×] STENGT
Å merke en nasjon gir tydelig mange utfordringer. (Illustrasjon av Eric Palma) 
Fotogalleri
Relatert innhold
- Låst ut av mitt eget liv
Å merke en nasjon gir tydelig mange utfordringer. Noen lands tendens til å ha en galning for kjære leder er imidlertid ikke et av dem; konsulenter er vant til det fra bedriftsverdenen. Men mange land har ikke så mye identitet, for så vidt angår omverdenen. De spredes som merker såpe, med bare så mye gnist å gå rundt.
Du må sympatisere med forfatterne av en akademisk artikkel med overskriften "Utvikling av en nasjonal merkevarestrategi: saken om Latvia." Men la oss få brainstorm her. Den offisielle reisesiden i Latvia kan skryte av at "I Latvia er det enhver mulighet til å motta helsetjenester på høyt nivå." (Og OK, seks Unesco verdensarvsteder i et område som er mindre enn South Carolina.) Men hvis ideen er å blende turister, investorer, internasjonale byråer og media, "Mad Men's" Don Draper ville fortelle oss å strekke oss inn i sjelen deres: "Latvia ... Home of the Bacon Bun."
Det er ingen tvil om at merkevaremarkering innebærer timevis av pasient som forklarer forvirrede myndighetspersoner hvorfor tradisjonelle ideer om identitet ikke betyr noe særlig, sammenlignet med hva verden ønsker. For eksempel er den karibiske nasjonen Trinidad og Tobago sitt motto: ”Sammen håper vi, sammen oppnår vi.” Men hva med “Rum Punch on the Beach, ” i stedet? På samme måte er mottoet for de britiske jomfruøyene “Vigilante” (Vær våken). Men siden BVI har bygd seg inn i et finansielt tilfluktssted ved ikke å se på, kan nasjonemerke kanskje være noe hvassere, som "Fabelaktige skatteordninger ."
De beste nasjonsmerkene fanger og genererer brum. Men de kan også ha en stygg måte å bite tilbake. Da Irlands “Celtic Tiger” nylig gikk ut fra livsstøtte fra EU, førte det uunngåelig til overskrifter om å bli lovloppet, tappet og “for gammel til å slå ut.” Heller ikke Storbritannia gjorde det så bra av 1990-tallet “Cool Britannia. ” Det pleide å virke akkurat som et haltende Austin Powersy-forsøk på å få penger på Fab-1960-tallet. Så fikk det en kjølig ny mening den siste vinteren, da hele nasjonen falt i en dyp fryse.
Hos noen land, som med noen politiske kandidater, kan den beste strategien være å styre forventningene - for eksempel “Kina: Nå 55 prosent mindre kommunist!” Eller “Utrolig asiatisk Myanmar: Ikke bare for fengslede dissidenter!” Sverige har et slikt rykte for fabelaktige vakre mennesker som undersalg kan ta noe av presset fra gjennomsnittlig utseende svensker. Hva med “Spis stinky fisk, se forstyrrende filmer”?
Konsulentene selv virker ofte litt vage med hva de selger. Selv merker de anser som genier, kan se bemerkelsesverdig utskiftbare. Hvis det er tirsdag, må dette være “Fantastisk Thailand.” Eller er det Sør-Afrika “Lever med mulighet” ? Berørte vi bare "Positivt transformerende" Estland? Eller er det “Island Naturally”?
Forvirret? Til slutt kan en ønsket reisende lengte etter Bolivia - eller hvor som helst - egentlig der "Det autentiske fremdeles eksisterer."
Richard Conniff skrev om Luddites i marsutgaven.
