I 1940 åpnet to brødre en innkjørsrestaurant i San Bernardino, California. Det ble en suksess. Noen år senere tok Mac og Dick McDonald en risiko. De kvitt seg med bobil, bordservering og sølvtøy og klippte menyen til varene folk bestilte mest: burgere, rister, en skive kake. Og der ved foten av rute 66, der den snurret ut fra Mojave-ørkenen, møtte den begynnende amerikanske bilkulturen en helt ny ting: hurtigmat. Her var et måltid du kunne komme deg inn på under et minutt og spise enhånds mens du kjørte. Det hele virket synkronisert med ankomsten til forstaden og automatgiret, et land sulten og på farten, umettelig, kappløpende etter hva som kom videre.
Det som kom neste gang var reiser Multimixer-selger Ray Kroc og hans ubegrensede ambisjon. Amerikas geni er dens dynamikk, dens mobilitet, dens appetitt. Ingen visste det bedre enn Kroc. I 1954 fikk han rettighetene til franchise McDonald's fra kyst til kyst, og overvåket snart grunnleggelsen av Hamburger University for å undervise i ikke kulinarisk lidenskap, og heller ikke matlaging: Hamburgerology handlet om standardisering, perfeksjon av repetisjon, rask systemadministrasjon. Hver uniform ville være plettfrie, hver cheeseburger den samme fra Bangor til La Jolla.
For hver suksess var det en tilsvarende fiasko. For hver Filet-O-Fish - som ble lansert i 1962 for å fange Lenten-virksomhet - var det en Hula Burger, fordi hvem elsker ikke grillet ananas på en bolle?
McDonald's var ikke den første kjeden eller den første innkjøringen eller til og med den første innkjøringen (det var Red's Giant Hamburg i Springfield, Missouri, 1947-1984). Men den var den eneste med Krocs franchisemodell, og den første til å perfeksjonere sin massereklame. Hvis slagord som “The Closest Thing to Home” var gode, var enda bedre “Twoallbeefpattiesspecialsaucelettucecheespicklesonionsonasesameseedbun.” Og ad Age kalte “You Deserve a Break Today” den beste kommersielle jingelen på 1900-tallet.
På slutten av 1990-tallet hevdet McDonald's å åpne en ny butikk et sted hver tredje time. I Sverige betydde det en ski-gjennom. I Sedona, Arizona, turkise buer.
I dag jobber nesten to millioner mennesker i 36 000 McDonald's-butikker i 119 land. Men det er pris på dynamikk og større størrelse. I årenes løp er McDonald's blitt kalt for alt fra ødelagte regnskoger til overvekt fra barn, fra gassy storfe til tomme kalorier og kulturell imperialisme. I mars fikk den nye administrerende direktøren Steve Easterbrook, en brit, nøklene til hjørnekontoret uken før det ble kunngjort at salget svir over hele verden. Selskapet ga ut en uttalelse som refererte til det “presserende behovet for å utvikle seg.” I løpet av en måned hadde det kunngjort planer om å diversifisere tilbudene sine - en Big Mac-motelinje, en prøvekjøring til frokost hele dagen.
Men kan McDonald's virkelig endre seg? Slikke sårene fra kriger med dollar-menyen med Wendy's og Burger King, føler press fra "raske tilfeldige" som Chipotle, undergravet av regionale opprørere som In-N-Out Burger og Shake Shack, er McDonald's besatt, Goliat på et slagfelt tykt med Davids .
Og likevel 75 år senere er frites fremdeles enestående, tjenesten for det meste effektiv og mest høflig. Kjør gjennom og hele bilen lukter som den første dagen din på statsmessen. Cheeseburger - midtpunktet i et globalt imperium - er som det noensinne var, et presisjonssystem for levering av diskrete smaksstoffer. Løk. Sennep. Pickle. Ketchup. Den siste biten alltid bun, litt bittersøt, smaker av sukker og rått hvitt mel. Kanskje McNuggets du bestilte ble glemt, den tomme hånden din tok tak i de få løse pommes fritesen nederst i posen. Men du har gått for langt for å gå tilbake nå.
