En ny studie antyder at det er mye mer sannsynlig at leserne betaler for innhold hvis de synes forespørselen er rettferdig. Bilde via Flickr-bruker Joe Schlabotnick
I mars 2011 introduserte New York Times en betalingsmur, som krevde et $ 15 til $ 35 månedlig abonnement fra nettlesere hvis de ønsket å lese mer enn 20 artikler per måned (i april 2012 ble den totale verdien senket til 10). Juryen er fremdeles ute etter om denne strategien vil hjelpe avisen å overleve i den digitale epoken, ettersom utgivere sliter med å bestemme hvordan de nøyaktig skal overbevise leserne om å betale for noe som tidligere var gratis.
Fra og med juli ble det rapportert at avisen hadde rundt 500 000 digitale abonnenter, og samlet inn rundt 100 millioner dollar i inntekter - men nettstedets trafikk har også dyppet betydelig, ettersom betalingsmuren kjørte mange lesere bort til andre nettsteder. I tillegg har tips om enkle måter å omgå lønnsvegg spredt seg over Internett, noe som indikerer at mange besøkende leser innhold uten å betale.
En studie publisert onsdag i Cyberpsychology, Behaviour and Social Networking kan bidra til å kaste lys over hvorfor de fleste lesere har takket nei til å betale. Enkelt sagt, nettstedet har ikke gjort en god jobb med å forklare hvorfor betalingsmuren ble initiert. Studiens funn indikerer at det er viktig å begrunne potensielle abonnenter for hvorfor innhold ikke kan være gratis for å overbevise dem om å betale. Selv om nettstedets “betal-melding” har variert over tid, lyste den i starten delvis: “Som du kanskje vet, belaster vi nå for ubegrenset tilgang til vårt online innhold. Du kan komme tilbake neste måned for ytterligere 20 gratis artikler eller velge ubegrenset tilgang med et digitalt abonnement. "
"Da deltakerne ble gitt en overbevisende begrunnelse for lønnsvegg - at NYT sannsynligvis skulle gå konkurs uten det - økte deres støtte og betalingsvilje, " skriver forskerne Jonathan Cook fra Columbia University og Shahzeen Attari ved Indiana University. studien. Flertallet av deltakerne i studien betalte ikke på noen måte, bare ved å besøke andre nettsteder eller omgå lønningsmuren (yngre og hyppigere besøkende hadde mye større sannsynlighet for å velge sistnevnte), men de spurte hadde mye større sannsynlighet for å betale når de følte at forespørselen var en rettferdig.
Funnene var basert på et par nettundersøkelser, en gjennomført med 954 vanlige nettlesere av avisen like etter at lønnsvegg ble kunngjort, og en annen ble gjennomført ti uker senere blant de 400 som svarte fra den opprinnelige gruppen. Denne utvalgspuljen ble delt opp i to grupper i starten - en som sammen med informasjon om lønnsvegg ble fortalt at New York Times hadde et årsresultat på $ 5 millioner og sannsynligvis ville tjene penger med eller uten abonnement på nettet, og en annen som fikk vite hvordan annonseinntektene var mye lavere på nettet enn på trykk, og at uten digitale abonnement, ville avisen sannsynligvis gått konkurs. Flertallet av begge gruppene takket nei til å kjøpe et abonnement, men til tross for det, var det mer sannsynlig at den siste gruppen ser på nettstedet som verdifullt og betalte for abonnement i større antall.
Selv om det er vanskelig å se funnene som spesielt positive hvis du håper på en fremtid for betalt innhold på journalistikk på nettet, er en viktig konklusjon at det å forklare begrunnelsen av lønnsvegger til leserne betyr mye mer enn New York Times kanskje hadde forventet. Hvis leserne føler at betalingen deres bare vil berike et velstående selskap, vil de reise et annet sted eller jukse, men hvis de tror at de gir nødvendig støtte for en tjeneste de liker, kan de kanskje bare betale ut pengene.
"Resultatene våre antyder at mange NYT-lesere motsatte seg den nylig implementerte betalingsmuren, " skriver forskerne og bemerker at unike besøkende på nettstedet falt med 3, 3 millioner i løpet av året etter at betalingsmuren ble introdusert. "Ettersom andre innholdsleverandører følger ledelsen fra NYT, kan de ha nytte av å tilby overbevisende begrunnelser som overbeviser forbrukerne om økonomisk nødvendighet."
