Å rusle forbi de fargerike butikkene i den koloniale byen Salento, i hjertet av Colombias eje-kafetero, eller Coffee Triangle - landets viktigste kaffedyrksregion - jeg blir truffet av dens egen skjønnhet. Begge sider av den smale gaten er foret med en- og to-etasjers hvitkalkede strukturer, noen med balkonger og de fleste med dører og vinduskarmer mettet i dyp rød, appelsiner og blåtoner. En ung mor og baby okkuperer en benk foran en av de lokale pyntegjenstandene. Tvers over veien går et tenåringspar arm i arm av en kafé som selger potetfylte rellenas og chorizo .
Men det er en person jeg oppdager som virkelig får hjertet til å pumpe. Lene seg i døren til Bar Quindio er et kjent ansikts ansikt, hendene gjemt i lommene og en bredbratt hatt som beskytter øynene. Han smiler når han ser oss, og fortsetter deretter med å stirre avstand. Er det ham? Kan det virkelig være? Før jeg får sjansen til å snakke, bekrefter turguiden vår Alex mine mistanker. “Se!”, Sier han. “Det er Juan Valdez!”
I mer enn 50 år har den fiktive Juan Valdez vært merkesymbolet til National Federation of Coffee Growers of Colombia (Fedecafé), som representerer kaffebønnene til mer enn 500 000 kafeteroer, eller kaffebønder, som dyrker og høster bønnene sine helt innenfor landet. Han er også en nasjonal folkehelt, og sammen med den internasjonale musikkstjernen Shakira, en av de mest gjenkjennelige skikkelsene over hele verden som kommer ut av utviklingslandet. Valdez, som har vist seg i reklame og TV-reklame i flere tiår, har på seg den tradisjonelle kjolen til en arriero- eller muldyrsjåfør, en livsstil som forblir vanlig i hele Colombias kaffetriangel . Sammen med en stråhatt og en stripet poncho som er kastet over skulderen, inneholder ensemblet sandaler laget av fique, en naturlig plantefiber og et skinnforkle kalt en tapapinche bundet rundt midjen. Hans muldyr, Conchita, er alltid ved siden av ham, og bærer sekker med høstet kaffe slunget over ryggen. I TV-reklamer gjennom årene har Valdez blitt sett håndplukkende kirsebær, dukket opp i kjøkkenbukser og vandret rundt i supermarkeder med Conchita på slep. I dag er det til og med en kjede med Juan Valdez-kaffebarer i hele Colombia og andre steder, inkludert Mexico, Spania, Costa Rica og USA.
"Det er veldig liten forskjell mellom Juan Valdez og Elvis, ettersom begge har overgått kaffe og musikk for å bli kulturelle ikoner for sine respektive land, " sier Doug Towne, redaktør i Society of Commercial Archaeology (SCA), en organisasjon som hjelper med å bevare, dokumentere og feir det kommersielle landskapet fra 1900-tallet. Men Valdez er ulik å si, Jolly Green Giant eller Cracker Jack Sailor. Mer enn et markedsføringsverktøy, representerer han en veldig reell og vital prosent av det colombianske samfunnet. "Juan Valdez har blitt legemliggjøringen av Colombia, " sier Towne. "Slik som om det amerikanske flagget, baseball og eplepai kunne bli personifisert i en enkelt amerikansk statsborger."
Colombia er verdens tredje største kaffeprodusent og den største produsenten av Arabica-kaffe, ansett som en høykvalitets bønne for sin intense smak. I 2009 produserte landet 8, 1 millioner 132 kilos sekker kaffe, og nesten 30 prosent av alle landlige områder i Colombia er avhengige av avlingen for å overleve. Nittifem prosent av alle kaffedyrkere i landet er små produsenter, og de fleste av dem tilhører Fedecafé, som ble grunnlagt i 1927 delvis for å beskytte de lokale interessene. Med så mye av den colombianske kulturen investert i kaffebønnen, er det bare fornuftig at Valdez og hans etterligger vekker så mye oppmerksomhet.
Salento er hjertet av Colombias eje-kafetero, eller Coffee Triangle - landets viktigste kaffedyrksregion. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres har portrettert Juan Valdez i Colombias kaffetriangel i nesten et tiår. (Larry Luxner) 
I 2009 produserte landet 8, 1 millioner 132 kilos sekker kaffe, og nesten 30 prosent av alle landlige områder i Colombia er avhengige av avlingen for å overleve. (Larry Luxner) 
I Salento er begge sider av den smale gaten foret med en- og to-etasjers hvitkalkede strukturer, noen med balkonger og de fleste med dører og vinduskarmer mettet i dyp rød, appelsiner og blåtoner. (Larry Luxner) 
Med så mye av den colombianske kulturen investert i kaffebønnen, er det bare fornuftig at Juan Valdez og hans etterligger vekker så mye oppmerksomhet. (Larry Luxner) 
Det er til og med en kjede med Juan Valdez-kaffebarer i hele Colombia og andre steder, inkludert Mexico, Spania, Costa Rica og USA. (Larry Luxner) Tilbake i Salento lar Alex imidlertid reisefølge og meg en liten hemmelighet: Det er egentlig ikke Juan Valdez - den virkelige bonden som Fedecafé har valgt å representere den fiktive karakteren - som står foran oss, men en mann som poserer som ham . Hvis du vil det, er du en person. Ifølge Alex har Marco Fidel Torres portrettert Juan Valdez i Colombias kaffetriangel i nesten et tiår. Han og Torres møttes først for omtrent seks år siden på Quindios Parque Nacional del Café, en nasjonal temapark for kaffe viet til historien til Colombias kaffekultur og produksjon. Parken ansatte Torres, en arriero av handel, for å demonstrere hvordan man pakker, krangel og reiser med muldyr. Men heller enn å uttrykke interesse for Torres 'arbeid, var mange av Alexs kunder (den gang en gratis agent-guide, Alex jobber nå utelukkende for et spesialisert turfirma) mer ivrige etter å få tatt bilder med ham, en virkelig Juan Valdez.”
Og de var ikke de første. "Fidel har alltid vært en arriero, " sier Alex. “Det er en familietradisjon som er gått over i generasjoner. Og i Salento, der han bor, ba turistene alltid om bilder med ham på grunn av kjolen og likhetene hans med Valdez. Etter hvert skjønte han at han kunne tjene litt penger på å spille rollen. ”I dag tjener Torres en god del av inntekten hans til bilder som Juan Valdez i og rundt Salento. I helgene fortsetter han å demonstrere sine arriero-ferdigheter, nå i regionens Los Nevados nasjonale naturpark.
Men ikke alle muldyrdrivere eller kaffebønder kan være Juan Valdez - i dette tilfellet mannen som er blitt intervjuet, evaluert, testet, undersøkt og til slutt ansatt for å representere Colombias kaffekultur og produkt i hele Colombia og på markeder og arrangementer over hele verden. Det New York City-baserte annonsebyrået Doyle Dane Bernbach (også kjent for å ha kommet opp med Quaker Oats 'Little Mikey) opprettet først Juan Valdez for Fedecafé i 1959, og tegnet et bilde for nøyaktig å representere hoveddelen av små kaffebønder som utgjør føderasjonen.
Merkelig nok var det en kubansk-amerikansk skuespiller, José F. Duval, som opprinnelig portretterte ham. Duval hadde stillingen fram til 1969, da Carlos Sánchez, en kaffebonde og kunstner fra Colombias nordvestlige avdeling Antioquia, overtok tømmene. Det er Sánchezs lyse øyne og joviale smil som de fleste vestlige er kjent med, men ikke stemmen hans; som tilhørte Norman Rose, en Pennsylvania-født skuespiller som døde i 2004. Sánchez beholdt tittelen Juan Valdez-tittelen til 2006, da han trakk seg tilbake til Medellín. I påvente av avgangen begynte Fedecafé å lete etter en ny Juan Valdez i 2004, og la ut på et intensivt to år langt søk etter den rette colombianske mannen. Fra en første samling av mer enn 380 000 søkere (inkludert Torres, som ikke kom forbi personintervjuet på grunn av sin alder, som Rodriguez anslår å være et sted i nærheten av 70), valgte de 30 finalister, som deretter ble satt gjennom en overveldende serie reklameøkter, psykologiske eksamener, atferds- og personlighetstester og intervjuer med journalister.
Til slutt gikk æren til Carlos Castañeda, en 44 år gammel kaffedyrker og gift far til tre fra byen Andes, Antioquia, omtrent 80 mil utenfor Medellín. Med sine familieverdier og robuste utseende er Castañeda den ideelle Valdez, ung nok til å appellere til en ny generasjon kaffedrikkere og gi lang levetid til rollen. Utseende på sin offisielle hjemmeside, sport Castañeda den samme hvite hatten, den mørke barten og den nedkjørte skjorta som forgjengerne, men med en stor forskjell: han har en mobiltelefon i skinnsekkelen.
Mens Castañeda er opptatt med å gjøre de internasjonale rundene som både kaffetalsmann og nasjonal representant, holder arrieros som Torres nede i fortet hjemme. Og det å være en lokal Juan Valdez har fordelene. Sammen med alle tingene til den colombianske kulthelten - et ekte smil og en særegen luft, for ikke å nevne en muldyrkompis - kan Torres komme og gå som han vil. Dagen etter å ha møtt Torres i Salento, ledsager Alex mine følgesvenner og meg til El Edén internasjonale lufthavn i La Tebaida for å fly til Bogotá. Et par timer for tidlig setter vi oss ned for en øl i terminalens lille matbane. Der, lent mot en vegg, er et montert plakatstørrelse av Torres. "Jeg fortalte deg, " sier Alex og strålende. "Min venn er kjent her."
Kvinner elsker ham. Barn elsker ham. Og han er en legende fra Salento til minst San Francisco, der hans innrammede bilde inntar et fremtredende sted på mantelen min.
