Man skulle tro at glødetiden med pulverkaffe for lengst har gått. Reklamefilmer for Folgers, Maxwell House eller Nescafe er vanskelig å komme med, og Starbucks 'VIA har ennå ikke fanget markedet for morgenkaffeavhengige. Men ingen der gråter over sølt halvannet. Også lenge borte er tiden da Starbucks bare var et sted å gå til Seattle sentrum. I fjor samlet Starbucks imidlertid inn 3, 9 milliarder dollar i verdensomsetning, en stor styrke bak mainstreaming av kaffekjennskap. Nespresso, det kapselbaserte hjemmebryggingssystemet som eies av Nestle, og som gir en rask hit av espresso, har vist imponerende vekst og investerer mer i sfæren. Men hvor pulverkaffe? Neppe.
Relatert innhold
- Kaffeputer, en øyeblikkelig klassiker
I løpet av det siste tiåret har markedet for pulverkaffe faktisk utvidet til en sats på syv til 10 prosent i året, ifølge Global Coffee Report; Den internasjonale kaffeorganisasjonen projiserer en volumvekst på fire prosent mellom 2012 og 2017.
Men hvem kjøper det? Kina.
Landet som historisk drakk omtrent to kopper kaffe per år per person, er nå det fjerde største globale markedet for klar til å drikke (FTU) kaffe når det gjelder volum. Grunnen? Convenience. En undersøkelse fra 2012 fant at 70 prosent av kinesiske arbeidere sa at de var overarbeidet og mer enn 40 prosent sa at de hadde mindre fritid enn tidligere år. I tillegg er de fleste nye kjøpere vant til å koke vann for å lage te, ofte eier de bare en tekanne og ikke apparater som trengs for å lage en fersk gryte med kaffe. Innen 2017 anslås det kinesiske RTD-kaffemarkedet å øke med 129 prosent i volum.
Land som Kina og ikke-kaffeproduserende, fremvoksende markeder som Russland velger øyeblikkelig som et rimelig første skritt inn i kaffenes verden. FTU-industrien har tilsynelatende kommet i full sirkel, ettersom den praktiske koffeinatoren har sine røtter i Storbritannia.
Som mange matinnovasjoner har opprinnelsen til pulverkaffe flere fordringshavere. I følge Mark Pendergast i Andrew F. Smiths uunnværlige The Oxford Companion to American Food and Drink, stammer de første versjonene av pulverisert drikken tilbake til 1771, omtrent 200 år etter at kaffe ble introdusert til Europa, da britene innvilget John Dring patent på en "kaffeblanding." På slutten av 1800-tallet oppfant et firma i Glasgow Camp Coffee, en flytende "essens" laget av vann, sukker, 4 prosent koffeinfri kaffessens og 26 prosent sikori. I USA dateres de tidligste eksperimentene med pulverkaffe tilbake til borgerkrigen da soldater oppsøkte lettbåret energiøkning. Men det var først på midten av slutten av 1800-tallet at en versjon av Camp Coffee ville ramme personmarkedet i Storbritannia.
I San Francisco etter krigen, åpnet James Folger og hans to sønner et kaffeselskap. Folgers, så stavet med eiendomsmannen, solgte de første hermetiserte, bakkede bønnene som amerikanerne ikke trengte å steke og slipe hjemme - en markedsføringstaktikk som var ment å lokke gruvearbeidere under Gold Rush for sin bekvemmelighet. Merket overlevde konkurs og i 1906 var Folger's den eneste kaffebrenneriet som stod igjen gjennom byens ødeleggende jordskjelv. Folgers ble et av de to mest populære kaffemerkene i landet - akkurat der oppe med Maxwell House som ble grunnlagt av Kentucky-innfødte Joel Cheek i 1920. Ingen av merkene ville komme ut med pulverkaffe-varianter før etter andre verdenskrig - de spesialiserte seg på billig, malt kaffebønnsblandinger - men de ga en kaffedrikking en bekvemmelighet som ville bane vei for umiddelbare varianter fremover.
Inntil nylig ble oppfinnelsen av den første kommersielle pulverkaffen tilskrevet Tokyo-kjemikeren Sartori Kato som introduserte sin pulverkaffe i Buffalo, New York, på Pan-American Exposition i 1901. Senere ble det oppdaget at New Zealander, David Strang søkte om et patent på sitt "løselige kaffepulver" i 1890 under navnet Strang's Coffee. Strang inngav også patenter for et "kaffestekeapparat med ny design" og Strangs Eclipse Hot Air Grain Dryer. Han er også kreditert for å lage mokka - en blanding av kaffe og kakao som nå er et standard kaffehus som tilbyr en smak som er blitt allestedsnærværende.
I 1906 introduserte Cyrus Blanke et nytt kaffepulver til markedet. Mens historien går, kom Blanke på ideen mens hun var lunsj på den populære Tony Faust's Cafe i St. Louis. Da han sølte en dråpe kaffe på en varm kakeplate, tørket kaffen øyeblikkelig og etterlot et tørt, brunt pulver. Han skjønte da at når vann ble tilsatt resten, ble det kaffe igjen. Dette øyeblikket, som historien går, førte til Faust Coffee, som Blanke oppkalte etter kafeen.
Fire år senere raffinerte den europeiske immigranten George Washington kaffekrystaller fra brygget kaffe for å lage den første kommersielt levedyktige pulverkaffen i USA, og ble populær under første verdenskrig for sin bekvemmelighet.
En annonse for Washingtons kaffe som dukket opp i New York Tribune i 1919. (Bilde: New York Tribune / US Library of Congress) Først i 1938 endret eller forbedret pulverkaffe-teknologien i det hele tatt. Det året lanserte Nestle Nescafé ved å spraye kaffevæske i oppvarmede tårn. Det som var igjen når de varhydrert ble kaffe igjen. Nescafé er fortsatt et av de mest populære merkene til pulverkaffe. I 2012 stod Nescafé for 50 prosent av det globale Ready to Drink-markedet (en blanding av kaffe, melk og sukker) og 74 prosent av det øyeblikkelige markedet.
I The Book of Coffee and Tea siterer forfatter Joel Schapira "Instants: Quality vs. Cost", opprinnelig utgitt i World Coffee and Tea, angående endringene i pulverkaffe-teknologi på begynnelsen av 40-tallet. Instant kaffe den gangen var "typisk et fint lysfarget pulver, vanligvis inneholdende så mye som 50 prosent av tilsatt karbohydrater for å bulk produktet i krukken og i teskjeen, " heter det i artikkelen. Det var ikke før på 50-tallet at det ble utviklet en mer sofistikert dehydreringsteknikk der større partikler av pulverkaffe kunne produseres, noe som betyr at sluttproduktet kunne strekke seg langt uten tilsatte karbohydrater. Det var likevel noe som manglet: den fantastiske aromaen av nymalte kaffebønner.
På 60-tallet tilførte produsenter oljer fra kaffebønner som en ettertanke for å inkludere aromaen av fersk kaffe. Da kunder åpnet glasset slapp lukten av kaffe, men så snart stoffet ble blandet med vann eller melk, forsvant aromaen. Ikke bare det, de tilførte oljene introduserte trusselen om harskhet for produktet som ikke ble utbedret før på midten av sekstitallet.
Den kanskje største innovasjonen innen pulverkaffeteknologi kom i 1964 med frysetørket kaffe - den opprettholdt smaken og lukten av fersk kaffe uten tilsatte oljer.
Sent på 60-tallet introduserte teknikken for aglomerering der partikler av pulverkaffe ble dampet og gjort klissete slik at de klumpet seg sammen, sier Schapira. Klumpene ble deretter tørket på nytt ved oppvarming, slik at de lignet mer på malt kaffe. Den eneste fangsten var at gjenoppvarming av partiklene kompromitterte noe av smakenes rikdom. Dette var utelukkende for forbedret estetikk av produktet og forble en markedsføringsstrategi til prosessen med frysetørking ble utviklet under andre verdenskrig.
Frysetørking endret masseproduksjonen av pulverkaffe fordi det ferdige produktet lignet mer på malt kaffe og smakte bedre. Selv om prosessen var dyrere enn spraytørking - en type aglomerering - utsatte den ikke granulatene for en varm luft.
I 1989 så pulverkaffe begynnelsen på en betydelig nedgang i salget. Etter hvert som ferskbrygget kaffe og kafeer vokste i popularitet, så det ut til at det ikke var plass til det smakløse (om enn mer praktiske) alternativet. Store selskaper som Maxwell House, et av de første merkene som tilbyr øyeblikkelig kaffe i USA, gjorde store nedskjæringer etter hvert som salget falt. På 1990-tallet slo Nestles Taster's Choice-hyller med "gourmet" pulverkaffe, men det kunne ikke kompensere for amerikanernes økende preferanse for en nybrygget kopp joe.
Det hindret ikke Starbucks i å lansere VIA-produktet i september 2009, markedsført for sin "mikroplass" -teknologi. President-administrerende direktør Howard Schultz spådde at produktet ville "endre måten folk drikker kaffe på, " men det har ikke overtatt markedet for gourmet, ferskbrygget kaffe - amerikanere foretrekker fremdeles fersk kaffe fremfor pulver. Pakkene med "kaffe på et øyeblikk" som nå kommer i mange smaker og blandinger, solgte 180 millioner dollar globalt de første to årene, melder Reuters. Siden har det sluppet i popularitet - for tiden tar femteplassen i salg av pulverkaffe etter merkevarevolum i USA, ifølge Euromonitor International.
Men utenlands tapper pulverkaffe et nytt marked: tedrikkere. Fra 2013 i Storbritannia falt salget av teposer med 17, 3 prosent mens salget av Nescafé pulverkaffe økte i supermarkeder med mer enn 6, 3 prosent. Landet som er kjent for sin te og crumpets, kan gjøre en lignende overgang til Kinas tedrikkende befolkning.
I likhet med i Storbritannia økte salget av den internasjonalt suksessrike Nescafé i Marokko i fjor ifølge Euromonitor International. Flertallet av kjøperne inkluderte tenåringer i midten og høy inntekt og unge voksne i urbane områder. Amerikanske tenåringer derimot, elsker virkelig en Starbucks Frappuccino.
I fjor åpnet Indias største kaffeprodusent, Tata Coffee, et førsteklasses kaffeutvinningsanlegg i Tamil Nadu for bedre å fokusere på det frysetørkede og agglomererte salg av pulverkaffe. I India og land inkludert Portugal og Spania piskes pulverkaffe ofte med melk og sukker.
Men det vil kreve mye mer enn et fancy Starbucks-produkt for å overbevise amerikanere om å drikke produkter som dette som selges i Kina - pulverkaffe med gelé.
