Relatert innhold
- Hvordan ydmyk mose helbredet tusenes sår i første verdenskrig
- Hvordan tabuer rundt menstruasjonen skader kvinners helse
Hva er i et navn? For Kotex, det første merket av sanitetsservietter som treffer USA, alt.
Engangs sanitetsservietten var en høyteknologisk oppfinnelse (inspirert for øvrig av militære produkter) som endret måten kvinner håndterte menstruasjon. Det bidro også til å skape moderne oppfatninger av hvordan menstruasjonen skulle styres gjennom annonseringen, noe som begge var bemerkelsesverdig eksplisitt for sin tid, men som også strengt holdt seg til nye stereotyper om 1920-tallets "moderne" kvinne skulle strebe etter. Kotex sanitetsservietter banet vei for det store utvalget av feminine hygieneprodukter på markedet i dag ved å finne et svar på det avgjørende spørsmålet: Hvordan markedsføre et produkt hvis funksjon ikke kan diskuteres åpent? "Kotex var en slik avgang fordi det bare ikke var et produkt" tidligere, sier kommunikasjonsstipendiat Roseann Mandziuk.
Før Kotex kom på scenen, hadde ikke kvinner tilgang til engangsservietter - den "sanitære" delen var virkelig et stort skritt fremover for kvinner som hadde råd til disse produktene. Men merkevarens skaper, Kimberly-Clark, forsterket også gjennom sine reklamekampanjer at menstruasjon var noe å skjule og et problem for kvinner, snarere enn en naturlig kroppsfunksjon.
Denne tidlige annonsen for Kotex-puter minner kjøpere om at varen er "i salg i butikker og butikker som passer for kvinner." (Wisconsin Historical Society, WHS-7001) I oktober 1919 solgte Woolworths varehus i Chicago den første esken med Kotex-pads i det som kan ha vært et pinlig samspill mellom en mannlig butikkombud og en kvinnelig kunde. Det ble raskt klart at det å gi Kotex sanitetsservietter en anerkjennelse av navn ville være avgjørende for å selge produktet, og selskapet startet en spillskiftende reklamekampanje som bidro til å forme hvordan menstruasjon - og kvinner - ble sett på 1920-tallet.
"Be om dem med navn" ble et viktig slagord for Kotex-selskaper, sier Mandziuk. Å be om Kotex i stedet for "sanitærputer" reddet kvinner fra å måtte diskutere menstruasjon offentlig - spesielt med mannlige forretningsmenn.
I 2010 publiserte Mandziuk en studie av 1920-tallets annonsekampanje som promoterte Kotex sanitetsservietter, med fokus på annonser som dukket opp i Good Housekeeping. Kotex 'kampanje, som startet i 1921, var første gang sanitetsservietter noensinne hadde blitt annonsert i stor skala i nasjonalt distribuerte kvinneblader, og Mandziuk sier at de representerer et brudd i hvordan menstruasjonen i seg selv ble diskutert. Ved å gi kvinner et medisinsk sanksjonert “hygienisk” produkt å kjøpe, snarere enn en hjemmelaget løsning, etablerte de en presedens for hvordan menstruasjonsprodukter ble markedsført frem til i dag.
For sin tid og sted er annonsene nesten sjokkerende eksplisitte - selv om de, som mange moderne annonser for menstruasjonsprodukter, aldri uttrykkelig oppgir bruken. "Alle har en enslig kvinne eller en gruppe kvinner i aktive, men likevel dekorative stillinger, " skriver Mandziuk i studien sin. Den første annonsen som kjøres i Good Housekeeping, beskriver Kotex sanitetsservietter som det viktigste verktøyet for å sikre "sommerkomfort" og "godt i de tynneste ryggen." Men den beskriver også detaljer som størrelsen på puten og hvordan du kjøper dem, selv om putene ble faktisk ikke avbildet i annonsene. Annonsene lovet også at de kom "i vanlig innpakning."
En annen annonse viser to kvinner i et kontormiljø. "Det er ingenting på den blå Kotex-pakken bortsett fra navnet, " lover det, og legger til at kjøpet er lite nok til å passe i en handlepose. Reklame for Kotex sanitetsservietter innrammet menstruasjon som noe som kunne - og burde - skjules.
"Det spilte veldig på angsten fra kvinner som ville passe inn i denne nye, forvirrende moderne kulturen og være en del av den, " sier Mandziuk. "Og likevel, for å være en del av det, måtte du skjule enda mer at du hadde denne hemmeligheten, eller denne tingen som var forstyrrende for menn."
Selv om noen Kotex sanitetsserviettsannonser viser kvinner i virkelige arbeidsmiljøer, gjennom 1920-årene, rykket reklamen i økende grad bort fra å handle om virkelige arbeidskvinner som kunne ha mest nytte av produktet og mer til et idealsfære. Kvinnen som vises i annonsene kan være en elegant picnicker, en partygoer eller til og med en reisende, men hun representerer en ideell "moderne" kvinne, sier Mandziuk.
Dette presenterte kvinner en fangst-22, sier hun: Mens Kotex gjorde livet til 1920-talls kvinner som hadde råd til å kjøpe putene bedre, innrammet annonsene dens menstruasjon som et handikap som krevde å fikse snarere enn en naturlig prosess.
Før Kotex sanitetsservietter traff markedet i 1921, var de fleste kvinner avhengige av hjemmelagde tøyputer (selv om noen storlagde tøyputer og engangsartikler hadde blitt tilbudt siden slutten av 1880-årene.) Ulike kvinner hadde forskjellige måter å håndtere periodene sine hver måned, og det var liten sosial forventning om at alle kvinner ville takle menstruasjonen på nøyaktig samme måte. Samtidig var menstruasjon en vanlig akseptert (hvis fortsatt sosialt skjult) grunn til at kvinner kanskje ikke var i det offentlige øyet i løpet av periodene.
"[Menstruasjon] var fremdeles skjult blant mennenes samfunn, " sier Mandziuk. Men mellom kvinner, særlig kvinner i samme familie eller som delte husstand, var det normalt å administrere menstruasjonsforsyninger som håndlagde puder eller filler sammen.
“Praksis for å lage stoffduker varierte, ” skriver historiker Lara Freidenfelds i The Modern Period: Menstruation in Twentieth Century America - men de var alle basert på gjenbruk av ting som allerede eksisterte. "Vi brukte bare gamle laken, gamle ting du hadde rundt huset og sånt, " fortalte en kvinne under en serie muntlige historieintervjuer.
Noen kvinner kastet sine blodige kluter, skriver Freidenfelds, men andre vasket og gjenbrukte dem. Uansett hadde menstruasjonen potensialet til å være en rotete og upraktisk virksomhet, da filler var vanskelig å holde på plass og ikke absorberte veldig mye væske.
For kvinner som hadde råd til slike ting og hadde tilgang til dem, var det alternativer som "Hoosier" sanitærbelte, som holdt klutputer på plass, eller Lister's Towels, muligens det første engangs alternativet, men bruk av slike produkter var ikke utbredt, sier Mandziuk.
"Kotex ville ha åpenbar appell da den dukket opp på markedet, " skriver hun, "gitt ubehag og ulempe med tøyputer, og økende forventninger om at kvinner ville jobbe og gå på skole med sin vanlige effektivitet hele måneden.
Denne annonsen viser en sykepleier som pleier en veteran i rullestol. Teksten lyder delvis, "Selv om en kvinnes artikkel startet den som Cellucotton - en fantastisk sanitærabsorberende middel som vitenskapen perfeksjonerte for bruk av våre menn og allierte soldater såret i Frankrike." (Wisconsin Historical Society, WHS-49898) Som en rekke andre produkter som først kom på markedet i 1920-årene, oppsto Kotex sanitærputer som en krigstidoppfinnelse. Kimberly-Clark, et amerikansk papirproduksjonsselskap som ble dannet på 1870-tallet, produserte bandasjer fra et materiale kalt Cellucotton for første verdenskrig. Cellucotton, som var laget av tremasse, var fem ganger så absorberende som bomullsbind, men mye rimeligere.
I 1919, med krigen over, lette Kimberly-Clark-ledere etter måter å bruke Cellucotton i fredstid. Selskapet fikk ideen om sanitærputer fra American Fund for French Wounded, ifølge historikerne Thomas Heinrich og Bob Batchelor. Fondet "mottok brev fra Hæresykepleiere som hevdet at de brukte Cellucotton kirurgiske bandasjer som provisoriske sanitetsservietter, " skriver paret.
WC Heitmeyers "Absorbent Pad", 14. juni 1932. Patentet ble tildelt International Cellucotton Products Company, markedsføringsarmen for forbrukerprodukter av Kimberly-Clark, som fusjonerte med morselskapet i 1955. (US patent nr. 1 863 333) Kimberly-Clark-ansatt Walter Luecke, som hadde fått i oppgave å finne bruk for Cellucotton, forsto at et produkt designet for å appellere til omtrent halvparten av landets befolkning, kunne skape nok etterspørsel til å ta stedet for krigstidens etterspørsel etter bandasjer. Han hoppet på ideen.
Men Luecke fikk problemer nesten umiddelbart. Firmaene han henvendte seg til for å produsere sanitetsservietter fra Kimberly-Clarks Cellucotton nektet å gjøre det. "De hevdet at sanitetsservietter var" for personlige og at de aldri kunne annonseres, "skriver Heinrich og Batchelor. Tilsvarende tvil plaget ledere av Kimberly-Clark, men Luecke presset fortsatte og de ble enige om å prøve ideen, og lage sanitetsservietter selv.
Navnet Kotex kom fra en ansattes observasjon av at produktet hadde en "bomullsaktig struktur." "Cot-tex" ble det enklere å si "Kotex", og skapte et navn som - som et annet Kimberly-Clark-produkt, Kleenex– ville bli en koselig måte å referere til selve produktklassen.
For firmaet som Kimberly-Clark hyret inn for å gjøre reklame ga deres vellykkede annonsekampanje dem skryterettigheter. "Jeg tror de slags klappet seg på baksiden, at hvis de kunne selge dette, kunne de selge hva som helst, " sier Mandziuk.
For kvinnene som brukte dem, endret Kotex sanitetsservietter hvordan de taklet menstruasjon. De satte presedens for hvordan nesten alle amerikanske kvinner ville forstå menstruasjonen og hvordan de ville takle det frem til i dag.
