Etter mange år med leilighet, bor jeg endelig i et hus der 31. oktober kommer ekte, levende triks eller behandlere som banker på døren min. Forberedelsene til denne spennende begivenheten har hittil involvert liming av papirflis på papirskaller, diskutere om en kabocha-squash kan være en jack-o-lykta, og å søke på Amazon UK etter godterialternativer som er mer unike enn de typene som retter gangene til Walgreens. Jeg siktet til Cadbury eller Ritter Sport, men innså at småbarn kledd som actionfigurer sannsynligvis ikke vil sette pris på den ekstra innsatsen (og utgiftene), så en gigantisk pose med Hersheys miniatyrer er nå på vei til huset mitt.
Relatert innhold
- Den amerikanske domstolen sier at en kyllingsandwich ikke kan opphavsrettsbeskyttes
I prosessen med alt dette internett som lette etter spesielle godterier oppdaget jeg noe av interesse for designtankere: Den enkle, kjedelige, klassiske Hershey-baren som jeg hadde gått veldig langt for å unngå å kjøpe er kanskje ikke så generisk som den virker - i det minste ikke juridisk sett. Tidligere i år vant Hershey Chocolate and Confectionary Corporation en kamp med US Patent and Trademark Office for å lovlig beskytte den fysiske utformingen av baren deres. Dette, lærte jeg, er ikke en enkel ting å gjøre.
Tegning av Hershey bar design for selskapets varemerke applikasjon (USPTO) Alle som har kjøpt en bunke med Hershey-stenger for en smurt binge ved brannsiden, vet at 12-rektangelnettet er utmerket til å knipse av akkurat den rette størrelsen for å matche den perforerte plattformen til en graham cracker. Med andre ord, dens scorede overflate er svært funksjonell. Men funksjonalitet er eksplisitt ikke en kvalifiserende funksjon når du registrerer et produktdesign for et varemerke. USPTO nektet opprinnelig Hersheys søknad, og siterer de små linjene som gjør baren snappbar som karakteristisk for mange sjokolademerker
For å anke, måtte Hershey's gå tilbake og bevise at ryggene og trauene gikk utover nytteverdien, og at sjokoladeforbrukere hadde kommet til å knytte designen til seg selv som en egenart i en Hershey-bar, selv i mangel av merkenavnet. Og de lyktes.
I følge en rapport fra advokatfirmaet Baker Donelson, søkte godteriprodusenten beskyttelse for tolv like store innfelte rektangulære paneler arrangert i et fire paneler av tre panelformat, hvor hvert panel har sin egen hevede kant innenfor et stort rektangel, og mens individet designelementer alene var utilstrekkelige for å skaffe varemerkebeskyttelse med den begrunnelse at hvert enkelt element bare var en funksjonell konfigurasjon av godteribaren, fastslo TTAB at kombinasjonen av designfunksjonene berettiget godteributikken til registrert varemerkebeskyttelse.
Det beste beviset deres kom kanskje utilsiktet gjennom kokevareforhandleren Williams-Sonoma, som hadde begynt å markedsføre en brownie-panne i form av en Hershey-bar, med ordet sjokolade i hvert rektangulært segment der normalt “Hershey” ville dukke opp. De gjorde Hershey et solidt, og demonstrerte deres tro på at forbrukere ville tenke på det sterke merkevaren ganske enkelt ved å se det 12-cellers nettet.
Et bilde av brownie pan i form av en generisk Hershey bar, solgt av Williams Sonoma inntil det ble fremsatt et krav om brudd på varemerke (USPTO) Det neste logiske spørsmålet kan være: Hvem bryr seg? For produktdesignere og produsenter av alle forbruksgoder er Hersheys oppnåelse av et varemerke for godteribarenes fysiske struktur en interessant presedens. Det har lenge vært vanskelig for selskaper å merke vareproduktdesign når de bemerkelsesverdige funksjonene er avgjørende for objektets funksjon. Hersheys stolte på veldig subtile nyanser i designen deres, så vel som mer enn et århundre med etablert merkevareanerkjennelse, for å omgå argumentet om at segmentering av barer var et utilitaristisk grep. For designere som lager et nytt produkt inspirert av en klassiker, er saken også en advarsel.
Så denne halloweenen, mens du spretter godteri mellom kostyme besøkende, eller stjeler de gode tingene fra barnas plastikk gresskar, tenker på utformingen av konfektene du graviterer mot, og om arkitekturen til sjokoladebaren din påvirker hvor mye du liker det .
