Hvis du aldri har lagt merke til etternavnet mitt, må du bare vite at det begynner med en Z. Noen mennesker kan ha funnet det irriterende - Thomas Zych løp for president i 2004 på en plattform for å avslutte "tyranni" med å bestille ordene alfabetisk - men jeg har alltid syntes det var ganske praktisk. Jeg har aldri måttet kaste bort tid på å finne min plass i kø. Mitt navn er alltid lett å finne på slutten av en liste. Og stemmelinjen er nesten alltid kortere for oss som er på slutten av alfabetet.
Så jeg leste med litt interesse denne studien fra Journal of Consumer Research, med tittelen “The Last Name Effect: How Last Name Influences Acquisition Timing.” I den tester Kurt Carlson fra Georgetown University og Jacqueline Conard fra Belmont University deres teori om at folk som vokse opp med etternavn nær slutten av alfabetet har en veldig annen opplevelse fra klassekameratene i begynnelsen. Og som et resultat blir de av oss med navn nær slutten mer opportunistiske og svarer raskere på hva forskerne kaller "anskaffelsesmuligheter" - direktemeldingstilbud, erstatter objekter som har nådd slutten av deres levetid eller tar i bruk nye teknologier .
Carlson og Conard utførte fire eksperimenter for å teste teorien deres - og tilbyr MBA-studenter gratis billetter til et basketballkamp; å be en gruppe voksne delta i en undersøkelse i bytte mot en sjanse til å vinne 500 dollar; gi studenter og hovedfagsstudenter muligheten til å delta i et valg av vin og få $ 5 og en flaske vin; og spør undergrads om appell på en rabatt når du kjøper en nødvendig ryggsekk. I begge tilfeller så forskerne på hvor raskt en person responderte på tilbudet og sammenlignet det med hvor etternavnet hans (i løpet av barndommen) ble funnet alfabetisk. Og de fant en liten effekt hver gang, med folk nær slutten av alfabetet som svarte på tilbudet litt raskere enn folk i begynnelsen.
Men jeg er skeptisk. Jeg er ikke en tidlig adopter av nye teknologier, jeg tar meg tid til å undersøke alternativer før et stort kjøp, og jeg reagerer sjelden på direkte mail (eller e-post) tilbud. Jeg ser ikke ut til å passe inn i denne "etternavnseffekten" teorien.
Så igjen, fant jeg aldri ut at det å være en Z var alt så tungt. Og kanskje ble andre mennesker virkelig påvirket av deres plassering i linjer mens de vokste opp, og det har nå en viss innvirkning på hvordan de opptrer når de kjøper.
Men som Timothy Noah bemerket i Skifer:
Carlson og Conard innrømmer i slutten av studien at de ikke virkelig kan si om R-Zs raskere respons på markedsføring av typen aktører nå gjør dem til smarte kjøpere eller ammere. I den første og tredje eksperimentet ser det ut til at jeg ser på hvorvidt de som svarer opptrer på oppriktige prioriteringer eller bare demonstrerer antydelighet når de omorganiserer planer om å gripe gratis basketballbilletter og flasker vin. Det andre og fjerde eksperimentet virker tydeligere tilfeller av hva økonomer kaller “maksimal nytteverdi.” Jeg kjenner ingen som ikke kunne bruke 500 dollar ekstra; Gjør du? Og den hypotetiske om ryggsekken antar at studenten virkelig trenger en ny ryggsekk, så med mindre han er på vei til eksamen eller en første date med sin fremtidige kone eller et jobbintervju med Goldman Sachs - og ingen av disse er i det hypotetiske - han ville være tåpelig å gi rabatt.
Den store beskjeden i studien er imidlertid en til markedsførere (hva annet kan du forvente av en journal om forbrukere?). Carlson og Conard bemerker at folk på slutten av alfabetet ville lage bedre mål for visse kampanjer, og når markedsførere raskt ønsker å bygge et kundegrunnlag.
Jeg antar da at den store hjemmeddelingen for meg er at jeg kan forvente mer søppelpost.
