Hvordan annonsører overbeviste amerikanere om at de luktet dårlig

Heldig for Edna Murphey, folk som deltok på en utstilling i Atlantic City sommeren 1912 ble varme og svette.

Relatert innhold

• Vil en ny oppdagelse om kroppslukt føre til bedre deodoranter?
• Bli fast på båndhjelpshistorie

I to år hadde gymnasiestudenten fra Cincinnati forsøkt uten hell å promotere et antiperspirant som faren hennes, en kirurg, hadde oppfunnet for å holde hendene svette i operasjonssalen.

Murphey hadde prøvd farens flytende antiperspirant i armhulene, oppdaget at det hindret fuktighet og lukt, het antiperspiranten Odorono (lukt? Å nei!) Og bestemte seg for å starte et selskap.

Men virksomheten gikk ikke bra - i utgangspunktet - for denne unge gründeren. Lånte $ 150 fra bestefaren, leide hun et kontorverksted, men måtte deretter flytte driften til foreldrene sine i kjelleren fordi hennes team av dør-til-dør-salgskvinner ikke fikk inn nok inntekter. Murphey henvendte seg til apotekforhandlere som enten nektet å lagerføre produktet eller som returnerte flaskene med Odorono tilbake, usolgte.

På 1910-tallet var deodoranter og antiperspiranter relativt nye oppfinnelser. Den første deodoranten, som dreper luktproduserende bakterier, ble kalt mamma og hadde blitt varemerkemerket i 1888, mens den første antiperspiranten, som tærer både svetteproduksjon og bakterievekst, ble kalt Everdry og ble lansert i 1903.

Men mange mennesker - hvis de til og med hadde hørt om antisvette toalettartikler - trodde de var unødvendige, usunne eller begge deler.

"Dette var fremdeles veldig viktoriansk samfunn, " forklarer Juliann Silvulka, en 1900-talls historiker av amerikansk reklame på Waseda Univesity i Tokyo, Japan. "Ingen snakket om svette eller andre kroppslige funksjoner i offentligheten."

I stedet var de fleste løsningen på kroppslukt å vaske regelmessig og deretter overvelde enhver gnistrende stink med parfyme. De som er bekymret for svette som perkulerer gjennom klær, hadde på seg kjole-skjold, bomulls- eller gummiputer som var plassert i armhuleområder som beskyttet stoffet mot flødene av svette på en varm dag.

Likevel 100 år senere er deodorant- og antiperspirantindustrien verdt 18 milliarder dollar. Transformasjonen fra nisjeoppfinnelse til et blockbuster-produkt ble delvis startet av Murphey, hvis begynnende virksomhet nesten var en fiasko.

I følge Odorono-selskapets filer ved Duke University virket Edna Murpheys Odorono-messe ved utstillingen fra Atlantic City fra 1912 til å være en annen byste for produktet.

"Utstillingsdemonstranten kunne ikke selge noen Odorono med det første og kablet tilbake [til Murphey for å sende litt] kald krem ​​for å dekke utgifter, " bemerker selskapets historie om Odorono.

Heldigvis varte utstillingen hele sommeren. Da deltakerne visnet i varmen og svettet gjennom klærne, steg interessen for Odorono. Plutselig hadde Murphey kunder over hele landet og $ 30 000 i salg å bruke på promotering.

Og i virkeligheten trengte Odorono litt seriøs hjelp i markedsavdelingen.

(Med tillatelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tillatelse fra forfatteren) (Med tillatelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tillatelse fra forfatteren) (Med tillatelse fra forfatteren) (Med tillatelse fra forfatteren) (Med tillatelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tillatelse fra forfatteren) (Med tillatelse fra forfatteren) (Med tillatelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tillatelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Med tillatelse fra J. Walter Thompson Archives, Duke University) Annonser som disse er hvordan kvinner oppdaget et problem de aldri eksisterte: kroppslukt. Produkter inkludert Coolene, Odor-o-no og andre ble kommersielle suksesser. (Med tillatelse fra forfatteren) (Med tillatelse fra forfatteren)

Selv om produktet sluttet å svette i opptil tre dager - som varigere enn moderne antiperspiranter, måtte Odoronos aktive ingrediens, aluminiumklorid, suspenderes i syre for å forbli effektiv. (Dette var tilfellet for alle tidlige antiperspiranter; det ville ta noen tiår før kjemikere kom med en formulering som ikke krever en syresuspensjon.)

Syreoppløsningen betydde at Odorono kunne irritere sensitiv armhulehud og skade klær. Antiperspiranten tilla fornærmelse mot skader, var også rødfarget, så den kunne også flekker klær - hvis syren ikke spiste rett gjennom den først. I følge firmaoppføringer klagde kundene over at produktet forårsaket svie og betennelse i armhulene, og at det ødela mang et fancy antrekk, inkludert en kvinnes brudekjole.

For å unngå disse problemene ble Odorono-kunder oppfordret til å unngå barbering før bruk og å vippe produktet i armhuler før sengetid, noe som ga tid til antiperspiranten å tørke grundig.

(Deodoranter fra epoken hadde ikke problemer med syreformuleringer, men mange, som Odoronos viktigste konkurrent, mamma, ble solgt som kremer som brukere måtte gni seg i armhulene - en søknadsprosess mange brukere ikke likte og som kunne la klistrete, fete rester ligge på klærne. I tillegg klagde noen kunder på at mammas tidlige formulering hadde en særegen lukt.)

Murphey bestemte seg for å ansette et reklamebyrå i New York kalt J. Walter Thompson Company, som sammenkoblet henne med James Young, en kopieringsforfatter som ble ansatt i 1912 for å starte selskapets kontor i Cincinnati, der Murphey bodde.

Young hadde en gang vært en dør-til-dør-bibelselger. Han hadde vitnemål på videregående skole, men ingen reklameopplæring. Han fikk tekstforfatterjobben i 1912 gjennom en barndomsvenn fra Kentucky, som dater Stanley Resor, en JWT-sjef som til slutt skulle lede reklamebedriften. Likevel ville Young bli en av de mest kjente reklamekopi-forfatterne i det 20. århundre, ved å bruke Odorono som sin lanseringsplate.

Youngs tidlige Odorono-annonser fokuserte på å prøve å bekjempe en vanlig tro på at å blokkere svette var usunt. Kopien påpekte at Odorono (tidvis skrevet Odo-ro-no) hadde blitt utviklet av en lege, og den presenterte "overdreven svette" som en pinlig medisinsk plage med behov for et middel.

I løpet av et år hadde salget av Odorono gått til $ 65.000 og antiperspiranten ble sendt så langt som til England og Cuba. Men etter noen år hadde salget flatet ut, og i 1919 var Young under press for å gjøre noe annet eller miste Odorono-kontrakten.

Og det var da Young gikk radikal, og på den måten lanserte sin egen berømmelse. En dør-til-dør-undersøkelse utført av reklamefirmaet hadde avslørt at “hver kvinne visste om Odorono og omtrent en tredjedel brukte produktet. Men to tredjedeler følte at de ikke hadde behov for [det], sier Sivulka.

Young innså at forbedring av salg ikke var en enkel sak å gjøre potensielle kunder oppmerksom på at det fantes et middel mot svette. Det handlet om å overbevise to tredjedeler av målpopulasjonen om at svette var en alvorlig forlegenhet.

Young bestemte seg for å presentere svette som en sosial faux pas som ingen direkte ville fortalt deg var ansvarlig for upopulariteten din, men som de gjerne sladret bak ryggen din om.

Annonsen hans i en utgave av Ladies Home Journal fra 1919 slo ikke rundt busken. “Innenfor en kvinnes arm. En åpenhjertig diskusjon av et emne for ofte unngått, kunngjorde overskriften over et bilde av en overhengende romantisk situasjon mellom en mann og en kvinne.

Lesingen leste mer som en lyrisk offentlig kunngjøring enn en annonse, fortsatte Young:

En kvinnearm! Poeter har sunget av den, store artister har malt dens skjønnhet. Det skal være den tetteste, søteste tingen i verden. Og det er dessverre ikke alltid det.

Annonsen forklarer videre at kvinner kan være stinkende og krenkende, og at de kanskje ikke engang vet det . Hjemme-meldingen var klar: Hvis du vil beholde en mann, ville du ikke lukte.

Se denne reklamen for Stopette spray deodorant fra 1952

Annonsen forårsaket sjokkbølger i et samfunn fra 1919 som fortsatt ikke følte seg komfortabel med å nevne kroppsvæsker. Rundt 200 Ladies Home Journal- lesere ble så fornærmet av reklamen at de kansellerte bladet sitt abonnement, sier Sivulka.

I et memoar konstaterer Young at kvinner i hans omgangskrets sluttet å snakke med ham, mens andre JWT-kvinnelige kopieringsforfattere fortalte ham at han hadde fornærmet hver kvinne i Amerika. Men strategien fungerte. I følge JWT-arkiver økte salget av Odorono 112 prosent til 417 000 dollar i 1920 året etter.

I 1927 så Murphey at selskapets salg nådde en million dollar. I 1929 solgte hun selskapet til Northam Warren, produsentene av Cutex, som fortsatte å bruke tjenestene til JWT og Young for å markedsføre antiperspiranten.

Den økonomiske suksessen til Youngs strategi for å utnytte kvinnelig utrygghet gikk ikke tapt på konkurrentene. Det tok ikke lang tid før andre deodorant- og antiperspirantbedrifter begynte å etterligne Odoronos såkalte “hviskekopi”, for å skremme kvinner til å kjøpe anti-svette produkter. (Det vil ta ytterligere et tiår eller to før strategien ble brukt for å få menn til å kjøpe deodoranter og antiperspiranter.)

Hvis reklamen fra 1919 virket ekstrem for noen, i midten av 1930-årene, var kampanjer vesentlig mindre subtile. “Vakker, men stum. Hun har aldri lært den første regelen om langvarig sjarm, ”lyder en av Odorono-overskriften fra 1939, som skildrer en morsom, men likevel attraktiv kvinne som ikke bruker antisvettproduktet.

Eller vurder mamma-reklamen fra 1937 som snakker med en fiktiv kvinne som ikke bruker deodorant:

Du er en pen jente, Mary, og du er smart om det meste, men du er bare litt dum over deg selv. Du elsker en god tid - men du har sjelden en slik. Kveld etter kveld sitter du hjemme alene. Du har møtt flere flotte menn som virket interessert med det første. De tok deg ut en gang - og det var det. Det er så mange pene Marys i verden som aldri ser ut til å føle den virkelige grunnen til ensomheten. I denne smarte moderne tid er det mot koden for en jente (eller en mann enten) å bære den frastøtende lukten av underarms svette på klær og person. Det er en feil som aldri unnlater å bære sin egen straff — upopularitet.

Henvisningen til menn i Mum-reklamen er et ganske særegent eksempel på de tentative skritt som er tatt av deodorant- og antiperspirant-selskaper for å begynne å selge antisvette-produktene sine til menn.

På begynnelsen av 1900-tallet ble kroppslukt ikke ansett som et problem for menn fordi det var en del av det å være maskuline, forklarer Cari Casteel, en historiedoktorand ved Auburn University, som skriver avhandlingen sin om reklame for deodoranter og antiperspiranter. til menn. "Men da innså selskaper at 50 prosent av markedet ikke bruker produktene sine."

Opprinnelig kopier forfattere for Odorno, mamma og andre produkter "begynte å legge til snarky kommentarer på slutten av reklame rettet mot kvinner som sa: 'Kvinner, det er på tide å slutte å la mennene dine være stinkende. Når du kjøper, kjøp to, 'sier Casteel.

En undersøkelse fra JWT fra mannlige medarbeidere fra 1928 avslører om den tids tids meninger om deodoranter og antiperspiranter.

"Jeg anser en kroppsdeodorant for maskulin bruk som sissifisert, " bemerker en responder. "Jeg liker å gni kroppen min i ren kornalkohol etter et bad, men gjør det ikke regelmessig, " hevder en annen.

Imidlertid gikk ikke den potensielle fortjenesten tapt for alle: ”Jeg føler at det er et marked for deodoranter blant menn som praktisk talt er uslått. Kopimetoden er alltid rettet mot kvinner. Hvorfor ikke en intelligent kampanje i et ledende herremagasin? ”

“Hvis noen som Mennen fikk ut en deodorant, ville menn kjøpe den. Nåværende forberedelser har en feminin forening de fleste menn bare er sjenerte over. ”

I følge Casteels-forskning ble den første deodoranten for menn lansert i 1935, lagt i svart flaske og kalt Top-Flite, som det moderne, men ikke-relaterte golfballmerket.

Som med produktene for kvinner, byttet annonsører på usikkerhet for menn: I den store depresjonen på 1930-tallet var menn bekymret for å miste jobben. Annonser fokuserte på flauheten over å være stinkende på kontoret, og hvordan uprofesjonell stell kunne folie karrieren din, sier hun.

"Depresjonen flyttet mennenes roller, " sier Casteel. ”Menn som hadde vært bønder eller arbeidere, hadde mistet maskuliniteten sin ved å miste jobben. Top Flite tilbød en måte å bli maskulint med det samme - eller slik sa reklamen. ”For å gjøre det, måtte produktene distansere seg fra sin opprinnelse som kvinnelig toalettartikler.

Sea-Forth, en deodorant som ble solgt i keramiske whiskykanner fra 1940-tallet, "fordi selskapseieren Alfred McKelvy sa at han ikke kunne tenke på noe mer mandig enn whisky, " sier Casteel.

Så anti-svette produkter ble en del av USAs daglige pleierutine for både menn og kvinner. Et mangfold av produkter oversvømmet markedet, med navn som, Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop og Zip - for bare å nevne noen. Med flere selskaper investert i anti-svette teknologi, ble tiårene mellom 1940 og 1970 utviklet nye leveringssystemer, for eksempel pinner, roll-ons (basert på kulepennen), spray og aerosoler, samt en dusør av nyere, noen ganger tryggere formuleringer.

Naysayers kan hevde at det vestlige samfunnet til slutt ville ha utviklet sin avhengighet av deodoranter og antiperspiranter uten Murphey og Young, men de satte absolutt sine spor i armhulene i Amerika, det samme gjorde varmen i New Jersey sommeren 1912.