Det var mai 2011 og Mizuki Takahashi, en kunstkurator i den japanske byen Mito, kunne ikke tro ironien. Bare to måneder før hadde landet hennes blitt slått av "trippelkatastrofen" av et jordskjelv, tsunami og nukleær nedsmelting. Og likevel var hun her, mens hun leste en rapport fra Japans departement for økonomi, handel og industri som fremmet en visjon om å gjenopplive landet under merkevaren "Cool Japan." Det var ikke noe "kult" om reaktorene ved atomkraftverket Fukushima Daiichi, Takahashi bemerket.
Ideen om å "merke" Japan som "kult" gikk foran katastrofene. En offentlig-privat gruppe kalt Cool Japan Advisory Council hadde jobbet med dette siste forslaget siden 2010. Og konseptet “Cool Japan” går i det minste tilbake til en artikkel fra 2002 i utenrikspolitikk som observerte at mens Japans bruttonasjonalprodukt hadde falt ned gjennom 90-tallet var det "brutto nasjonalt kult" som økte, drevet av den internasjonale populariteten til kulturprodukter som manga (tegneserier) og anime (animasjon).
I løpet av det siste tiåret har andre land hoppet på merkevogna og tatt i bruk slagord som “Utrolig India” og “Drikk Finland.” Ved å markedsføre kultureksport håper nasjoner å ta et stort globalt marked. Og nasjonalt merkevarebygging kan være en form for "myk makt", en måte å få innflytelse på baksiden av i det internasjonale samfunnet.
Ian Condry, en kulturantropolog ved MIT, sier noe så tilsynelatende useriøst som en Pokemon-besettelse kan blomstre til “en sympatisk respons til japanske folk” som helhet. Han er imidlertid skeptisk til offisiell innsats for å kooperere Japans kulhet. "Fronten av den japanske populærkulturen har en tendens til å være skitten og fargeleg, så det er sannsynligvis en grense for hva slags ting Japans flerårige konservative regjering er villig til å støtte offentlig, " sier han.
For å være sikker, har land alltid søkt å påvirke hvordan resten av verden ser dem. Men "merkevarebygging av en nasjon som et produkt" er en relativt ny tilnærming, som er "veldig annerledes enn å tenke på en nasjon som et samfunn av innbyggere, " sier Katja Valaskivi, en finsk forsker i mediestudier og Japans nasjonalt merkevarebygging. Du begynner å stille gale spørsmål, sier hun: "Hvordan kan vi være mer attraktive?" I stedet for "Hvordan kunne vi være mer inkluderende, mer demokratiske, mer gjestfrie?" Simon Anholt, en britisk-basert uavhengig politikkrådgiver som publiserer en årlig vurdering av nasjonsmerker, har funnet ut at land til slutt blir bedømt etter deres oppførsel, ikke deres slagord.
Takahashi, Mito-kuratoren, er enig. Hennes svar på det hun følte var nasjonens misforståtte og feilaktige merkeinnsats var å ta i bruk en kunstinstallasjon kritisk til japansk avhengighet av atomenergi. Takahashi sier at hun mener at 2011s tredoble katastrofe fremdeles har leksjoner for å lære det japanske folket - hvordan man kan leve i harmoni med naturen, hvordan avvenne landet fra kjernekraft og hvordan man opprettholder en fredelig verden. "Hvis vi praktiserer dette, " sier hun, "er det ikke nødvendig med merkevarebygging."
