Mens du kanskje tenker på Spam som et basisk hermetisk kjøtt, er det faktisk en av de største forretningssuksesshistoriene gjennom tidene: Siden Hormel Foods Corporation lanserte det rimelige, hermetiserte svinekjøttproduktet i 1937, solgte det over åtte milliarder bokser i 44 land rundt om i verden.
Relatert innhold
- Hvordan WWII opprettet pleiepakken
5. juli feirer Spam 80-årsjubileum. Det er passende at dette kommer bare et døgn etter fødselsdagen til USA. Produktet er der oppe med Coca-Cola, McDonald's og Pizza Hut som et av de mest karakteristiske amerikanske merkene gjennom tidene.
Som forsker på forbrukeratferd tror jeg Spams utbredte suksess kan tilskrives to faktorer: Den adresserte et reelt behov, og dannet også en emosjonell forbindelse med forbrukerne ved å benytte amerikanske idealer som oppfinnsomhet og ressurssterke.
...Spam er ikke akkurat det mest spennende produktet.
Den opprinnelige oppskriften inkluderte hakket svinekjøttskjøtt med skinke, salt, vann, sukker og natriumnitritt. (Dette forble uendret til 2009, da Hormel tilsatte potetstivelse i et forsøk på å eliminere et av produktets mindre attraktive egenskaper: gelatinlaget laget av kokeprosessen.) På det tidspunktet det ble introdusert, var det det eneste hermetiske kjøttproduktet på markedet som ikke trengte kjøling. Denne funksjonen ga Spam et betydelig konkurransefortrinn.
Hormel skapte også surr rundt det nye produktet ved å sponse en navnekonkurranse for å promotere det.
Vinneren var en skuespiller ved navn Kenneth Daigneau, som ble tildelt $ 100 for å komme med navnet "Spam." (Han var også broren til Hormels visepresident, så det kan ha vært litt nepotisme involvert.)
'Kaldt eller varmt ... Spam treffer stedet!' (Klassisk film / flickr, CC BY-NC) Produktet ble smurt med det nye navnet og ble bøyd av en tung reklameinnsats som understreket dets allsidighet. I 1940 felt for eksempel Hormel innleveringer fra Spam-fans for å lage en 20-siders oppskriftsbok som inneholder 50 måter å innlemme hermetisk kjøtt i måltider.
Hjemmeværende omfavnet lett spam, og det ble et populært lunsj- og frokostkjøtt. Men salget tok virkelig fart under andre verdenskrig. Over 150 millioner pund ble brukt i krigsinnsatsen, noe som gjorde spam til en hjørnestein i troppens dietter. (Soldater brukte også Spams fett for å smøre våpnene sine og vanntette støvlene.) I hvert land der de var stasjonert, introduserte amerikanske soldater det for lokalbefolkningen, og ga utlendinger deres første smak av spam.
Siden den gang har spam blitt et etterspurt produkt i mange land rundt om i verden, spesielt de som har vært utsatt for økonomisk motgang. Fordi det er billig, fyllende og har lang holdbarhet, adresserer det et reelt behov.
...Men hvordan ble det et så kulturelt ikon?
I et papir fra 2012 utviklet markedsføringsforskere Rajeev Batra, Aaron Ahuvia og Richard P. Bagozzi en modell av "merkevarekjærlighet." Basert på studier om forbrukernes merkefesting, viste de at for å danne et meningsfylt tilknytning til merkevarer, må forbrukerne opplev dem på måter utover å bare kjøpe og bruke produktet.
Hormel så ut til å intuitivt forstå disse ideene. Bare det å selge et billig, nyttig produkt ville ikke være nok. På kreative og humoristiske måter som gikk utover tradisjonell reklame, appellerte de til forbrukerne ved å posisjonere merkevaren som en patriotisk mat som reflekterte amerikansk oppfinnsomhet - med en strek av eksentrisitet.
I årene etter krigen reiste Hormel Girls - en musikalsk tropp av kvinnelige veteraner fra andre verdenskrig - landet rundt og fremførte sanger og promoterte produktet. Gruppen spilte til og med hovedrollen i et topprangerte radioprogram i tre nasjonale nettverk.
Siden den gang har Spamarama matlagingsfestival (1976-2007), et Spam museum (1991), en Spam-oppskriftskonkurranse (1991), en Spam-sponset NASCAR løpsbil (1995) og til og med 2005 en Broadway-musikal - “Spamalot” - alt forbedret det som kalles merkeopplevelsen, måten forbrukere samhandler og kobler til et produkt.
Disse markedsføringssatsene ble ledsaget av introduksjonen av nye produkter og smaker. Spamburger (1992), Spam Lite med 50 prosent mindre fett (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Spam with Bacon (2004), Spam Teriyaki og Spam Jalapeño (2012) reflekterte forbrukernes utviklende smak og preferanser. Spam Spread ble til og med introdusert i tilfelle du er "en spreder, ikke en kvise."
...I andre kulturer rundt om i verden blir spam sett på som et utpreget amerikansk produkt, selv om det er blitt innlemmet i lokal mat på kreative måter. På Hawaii - der det selges syv millioner bokser hvert år - vil McDonald's-serier tilby spam-baserte produkter, som spam, egg og ris. Spam Musubi - Spam på ris pakket inn i tang - er også en populær matbit og lunsj.
I Sør-Korea regnes spam som en populær høytidsgave, mens i Storbritannia serveres spamfritteren med chips og grøtaktig erter i burgerbarer. På Filippinene er Spamsilog et vanlig frokostmåltid med spam, stekt ris og opp på solsiden.
Tilbake i USA har restauratører benyttet Spams plass i den kulturelle fantasien for å (noe ironisk nok) innlemme produktet i raffinerte retter. I San Franciscos Liholiho Yacht Club kan du få spam-stekt ris med uni og sopp. Animal i Los Angeles tilbyr foie gras og spam, mens New York City Noreetuh serverer spam agnolotti med burgunder-trøfler. Det ble til og med omtalt i en kulinarisk utfordring på sesong 11 av Top Chef.
Da Spam ble introdusert første gang, var Hormel ivrig etter å fremme produktets allsidighet med merkelapper som "Cold or hot… Spam hits the spot."
Men med det hermetiske kjøttet som beveget seg fra frontlinjene til andre verdenskrig til 40 dollar hovedrett på high-end restauranter, har de forskjellige inkarnasjonene sannsynligvis overgått oppfinnernes villeste visjoner.
Denne artikkelen ble opprinnelig publisert på The Conversation.
Ayalla A. Ruvio, adjunkt i markedsføring, Michigan State University
