US patent 3 277 602 for en "leketøysfigur som har bevegelige ledd", også kjent som den opprinnelige GI Joe. Utstedt 11. oktober 1966 (bilde: Google Patents)
I GI Joe- oppfølgeren i helgen spilles den originale "Joe" av den over 50 år gamle Bruce Willis - den andre allamerikanske helten. I virkeligheten var den nesten 50 år gamle GI Joe en 11 1/2-tommers høy plast-actionfigur produsert av tidligere blyantprodusenter Hassenfeld Brothers, som verden etter hvert bare ville bli kjent med som "Hasbro." sent på 1930-tallet utvidet Hassenfeld-broren –Henry, Hilal, Herman– tekstil- og skoleforsyningsvirksomheten til å omfatte leker. Flyttingen viste seg å være lukrativ og i 1960 hadde de blitt et av USAs største leketøyselskaper (stort sett takket være suksessen til Mr. Potato Head). Men Hasbros største hit kom i 1964 med utgivelsen av GI Joe, verdens første actionfigur.
fra venstre til høyre: en trekunstners mannequin, GI Joe-designet og sluttproduktet.
Den originale prototypfiguren ble oppfunnet av Don Levine, visepresident og direktør for markedsføring og utvikling på Hasbro. Levine var fascinert av modellen "barberhøvelblad" som gjorde Mattels Barbie til en slik suksess og var fast bestemt på å lage et lignende leketøy for gutter. I dag kan vi kalle det "skriver-blekkpatronen" -modellen; tanken er at den første leketøy / barberhøvel / skriver bare er et middel til å få forbrukere til å kjøpe ekstra tilbehør. Mens han gikk en kunstbutikk en dag, la Levine merke til en trekunstner-mannequin i et vindusvindu og ble slått av en epifanie:
Plutselig falt det opp for meg at vi kunne skape noe virkelig storslått hvis det var en måte å produsere figurer som beveget og poserte på hvilken måte menneskekroppen gjorde. Tinn- og plastsoldater har vært favoritter blant barn så lenge det har vært leker; det virket på meg som om denne fullstendig artikulerte mannen kunne være et gigantisk skritt fremover. Fra det tidspunktet gjaldt det å formidle denne visjonen til mine ansatte på Hasbro.
Da tallet traff markedet i 1964 var det en løpende suksess. I løpet av to år sto GI Joe for nesten 66 prosent av Hasbros fortjeneste. Det viktigste kjennetegnet som var dens popularitet, var de 19 poengene med artikulasjon og montering av høy kvalitet. I følge Hassenfeld Brothers 'patent var det deres mål å lage en "leketøysfigur eller dukke med bevegelige ledd som simulerer de bevegelige delene av den menneskelige anatomi." Det var sannsynligvis første og siste gang figuren noen gang ble omtalt som en dukke. Selskapet forbudt begrepet strengt og nektet å selge handlingen deres til enhver forhandler som brukte det. De patenterte designene ga også en premie på sikkerhet, holdbarhet og kostnadseffektiv produksjon. Det var for eksempel viktig at ingen metallfjærer ble brukt i monteringen, og at forskjellige hoder kunne brukes på samme figur - og dermed skape produktvariabilitet, samtidig som produksjonskostnadene holdes lave.
De originale fire GI Joe-figurene, som representerer hver gren av militæret (bilde: leketøyhistorie)
Hasbro produserte samtidig fire skikkelser for å representere de fire grenene til USAs væpnede styrker: Rocky the Movable Fighting Man representerte hæren, Skip for the Navy, Ace Fighter Pilot var åpenbart et stolt medlem av flyvåpenet, og Rocky, tilsynelatende tjenestegjorde dobbeltarbeid, var også en Marine. Hver figur kom med grunnleggende trøtthet, støvler, lue og hundemerke, mens emballasjen lokket barn med bilder av andre uniformer og tilbehør. “GI Joe” -monikeren ble opprettet for å omfatte hele merkevaren. Navnet “GI Joe” ble inspirert av en film fra 1945 om film om krigskorrespondent Ernie Pyle, med tittelen The Story of GI JOE. Navnet var perfekt, husker Levine, "fordi 'Government Issue Joe' var en ekte allmannstittel."
Med populariteten til Hasbros handlingsfigur kom selvfølgelig menneskeimitatorer. Det faktum at menneskefiguren ikke kan være varemerkemerket eller opphavsrettsbeskyttet, utgjorde et problem for et selskap i håp om å ha enerett på et populært leketøy. Heldigvis for Hasbro grep skjebnen inn og tidlige produksjonsfeil ga den første GI Joes et ansiktsarr og et omvendt miniatyrbilde. Disse designfeilene ble de merkende merkene til den sanne Hasbro GI Joe og hjalp Hasbro med å forfølge overtredelsessaker.
Men GI har lenge vært en metrikk av kultur. Og da spenningene eskalerte i Vietnam, snudde opinionen mot alle militære ting, ble GI Joe utskrevet for en tid på slutten av 1960-tallet
Skjeggete GI Joe med Kung-fu grep. US Patent 3, 988, 855 (bilde: Google Patents)
Da leketøyet ble relansert på 70-tallet nær slutten av det amerikanske engasjementet i Vietnam, hadde det et macho nytt skjegg og et skremmende “Kung-fu grep” - begge ble utviklet etter at den opprinnelige All American Hero fullførte mange års trening på hemmelig tempel gjemt dypt i Himalaya. Egentlig ble lekene ominnredet og omdøpt til å være mindre militaristiske og mer opplevelsesorienterte - "eventyrer" erstattet lodderen, "aquanaut" erstattet sjøoffiseren, osv. Til tross for endringene, kan deres gjenoppretting ha vært for snart, fordi Hasbro avsluttet produksjonen på GI Joe-linjen i 1978.
Den første utstedte Cobra Commander 3, 75 ″ figuren (bilde: Yo Joe)
På 1980-tallet endret det amerikanske politiske klima seg, og da militære leker fikk popularitet, ble GI Joe-linjen relansert med dramatisk redesignede handlingstall som nå bare var 3 3/4 inches høye. Den nye størrelsen som var inspirert av suksessen til nylige Star Wars- figurer, men kan også ha reflektert de fortsatte effektene av OPEC-oljeannshytten på 1970-tallet, noe som økte prisene på plast. Mens de opprinnelige Joes var generiske representasjoner av det amerikanske militæret, var disse senere versjoner høyspesialiserte antiterroristkommandoer komplette med egne eksotiske kodenavn, forseggjorte bakhistorier og unike personligheter, som ble skapt med hjelp av Marvel Comics. Og for første gang fikk GI Joe også en spesifikk fiende til å kjempe: den internasjonale terrororganisasjonen COBRA. Sammen med de nye figurene ble en tegneserieserie lansert i 1983 som del av en kyndig markedsføringskampanje. Tegneserien ble muliggjort takket være avregulering fra myndighetene under administrasjonen av president Reagan som resulterte i nye regler for TV-programmering for barn. “GI Joe: An All American Hero” var en av de første tegneseriene som fikk fordel av disse nye reglene, som tillot FCC å sende voldelige krigskartikler med leketøyprodukter som hovedpersoner. Strategien fungerte. The National Coalition on Television Violence rapporterte om 350% økning i salget av krigsleker mellom 1982-1985 - uten tvil hovedsakelig på grunn av plattformsuksessen til GI Joe.
Levine har sagt at “GI Joe er en universell arketype for godt.” Det er også en beregning av amerikansk kultur. Under Civil Rights Movement ble en heroisk afroamerikansk Joe introdusert. Etter hvert som romprogrammet fikk fart, ble en astronaut introdusert. Og selvfølgelig, på 1980-tallet da flamboyante terrororganisasjoner begynte å klone eldgamle ledere i verden og bygge tankeløse androidsoldater, ble de også introdusert.
I en eller annen form har figurene fra GI Joe ligget i hyllene siden relanseringen av 1982. På spørsmål om dens varige kvalitet foreslo Levine at GI Joes er "et veldig myndig leketøy for barn. Et barn har en karakter som han eller hun skal styre gjennom det eventyret som kommer opp den dagen. Barnet… er i stand til å utforske alle slags heroiske og spennende muligheter, enten det er som et dyphavsdykk, astronaut eller jetpilot. Den typen make-tro er noe hver generasjon trives med. ”Levins meninger om viktigheten av å“ få tro ”har mye meritt, men noe gikk tapt etter hvert som GI Joes ble mer og mer spesifikk på 1980-tallet og barn ble stadig mer blir fortalt hvordan man spiller. Filmer med høy profil kan ytterligere begrense mulighetene for å spille, men populariteten deres sikrer at GI Joe vil fortsette å kjempe eller frihet uansett hvor det er problemer.
KILDER:
“Spørsmål til diskusjon med Don Levine, faren til GI Joe, ” Hovedkvarteret kvartalsvis; “ Hasbro, Inc. History, ” Funding Universe ; Encyclopedia of Play in Today's Society, red . Rodney P. Carlisle (Thousand Oaks, CA: SAGE, 2009); Dan Fletcher, “A Secret History of GI Joe, ” Time (7. august 2009); Roger Chapman, Culture Wars: An Encyclopedia of Issues, Viewpoints and Voices (ME Sharpe, 2010); Google-patenter
