Trenden går mot en synkronisering av skjermer. Foto med tillatelse av Flickr-brukeren Mr. Tea.
Slik er valgnatten i Amerika i disse dager:
Jeg hadde samlet meg med rundt dusin andre mennesker, tilsynelatende for å se resultatene på TV. Men TV-en fikk i beste fall delt oppmerksomhet.
Til venstre for meg hadde min kone Carol fyrt opp den bærbare datamaskinen sin og fusket etter resultater på nettsteder som kan ha stemmer, er mer aktuelle enn det som var på storskjerm. Til venstre for henne ble en annen kvinne nullet på smarttelefonen sin, og til høyre for meg gjorde to gjester det samme. Det var jeg også for den saks skyld. Jeg holdt ett øye med TV-en så jeg ikke savnet at noen stater endret farge, men det gode øyet mitt var fokusert på smarttelefonen min, der jeg fulgte den løpende kommentaren fra Facebook-vennene.
Av menneskene i rommet arbeidet minst halvparten rasende på en annen skjerm.
Og så, når NBC kalte valget for Barack Obama, hoppet vår vertinne opp og med sin smarte telefon knipset et bilde av kunngjøringen på TV-skjermen, og lukket, i et flyktig øyeblikk, screenfest-loopen.
Tenker lite
Tidligere samme dag lanserte det norske selskapet aldri.no et interaktivt innholdsverktøy kalt Sync. Den er designet for å gi annonsører muligheten til å hoppe videre til den andre skjermen, slik at en reklame får oppmerksomheten som sponsoren har betalt for. Men vi snakker ikke om bare å vise den samme annonsen samtidig på en mindre skjerm. Det ville være både haltende og irriterende.
Nei, Synkronisering er ment å faktisk sette en annonse i spill på skjermen der handlingen er. Du vil bli oppfordret til å samhandle med det - svare på meningsmålingsspørsmål, få mer informasjon om et produkt, kanskje til og med dele et klipp om det på Facebook og Twitter. Og etter hvert som denne tilnærmingen blir mer sofistikert, når tenkningen går, vil det bli mulig å snu ting rundt slik at publikum kan påvirke en annonse i sanntid, kanskje ved å velge en avslutning fra flere forskjellige valg.
For annonsører vil dette være en vakker ting - ekte seerengasjement i en opplevelse som gjør en annonse personlig og forlenger livet utover 30 sekunder på skjermen. Alt mens du sporer oppførselen til alle de menneskene som samhandler med den.
Skjerm på meg
Andre selskaper har også prøvd å mestre to-skjermens blanding, inkludert Shazam, antrekket som er mest kjent for å lage mobilappen som kan fortelle deg navnet på en sang når den hører musikken. Fra og med Super Bowl i februar i fjor, da det jobbet med mer enn halvparten av arrangementets annonsører for å styre eiere av appen sin til bonusinnhold, har Shazam foredlet prosessen med å bruke mobiltelefoner for å koble seere på mer personlige måter til TV-programmer og annonsører.
Den følger fortsatt det opprinnelige konseptet med å gjenkjenne lyder eller musikk for å identifisere et show eller sponsor, men nå tar det neste trinn for å faktisk gi muligheter til å binde seg til et produkt.
Det siste eksemplet rullet ut i Irland for noen dager siden, en annonse for Volvo. Alle som har Shazam-appen på telefonen - og det er angivelig nå mer enn 250 millioner mennesker over hele verden som har det - kan "merke" Volvo-annonsen når den kommer på TV, og som blant annet gjør det mulig for dem å signere opp for en gratis prøvekjøring og få en sjanse til å vinne en iPad mini.
Ta dette personlig
Ok, men hvor mange av oss ønsker egentlig å drive med en reklamefilm? Gjør vi ikke omtrent for å unngå å se på dem? Mennesker i virksomheten med flere skjermer erkjenner dette. De vet at folk har en tendens til å resinere inntrenging av annonser i det personlige rommet til telefonene deres, og at mange mye heller vil spille Words With Friends under reklamefilmen enn å få alt koselig med baderomsrens.
Og selv om nyere forskning fant at minst tre av fire TV-seere sier at de bruker en annen enhet mens de ser på, sier en fin del av dem - mer enn en tredjedel - at de har brukt mobiltelefonen eller det digitale nettbrettet for å søke etter produkter oppdaget i et show eller annonse.
Så helningen er der. Nøkkelen for annonsører er å lære å skape ekte verdi for seerne i opplevelsen de gir på de små skjermene, en reell grunn til å samhandle, ikke bare noen krympet melding om hva de legger på TV-skjermen.
Noe som bringer meg tilbake til valget. Det er allerede snakk om at fire år fra nå vil politisk reklame trenge å bevege seg inn i det flerskjermsverdens verden på det 21. århundre. Det vil måtte utvikle seg utover tanken om at volum er alt, at dagene er over når vinneren alltid var den siden som kunne hamre hjem sitt budskap oftest.
Et eksempel på saken: En analyse av Super PAC-utgiftene publisert denne uken av Sunlight Foundation fant at American Crossroads, som brukte mer enn 100 millioner dollar på kampanjereklame i år, hadde en suksessrate på bare 1, 29 prosent.
Skjermperler
Her er en nyere utvikling i arbeidet med å nå mennesker på flere skjermer:
- Livet imiterer TV: NBC vil begynne å bruke en sosial-TV-app kalt Zeebox, som ikke bare lar seerne snakke i sanntid med venner som ser på det samme showet, men også nå vil gi dem informasjon om hvordan de kan kjøpe varer i show, spesielt klær og kjøkkenprodukter.
- Når du skulle ønske du var en stjerne: En live-annonse for den nylige lanseringen i Storbritannia av det populære Xbox-videospillet Halo 4 inneholdt en "roll call of honour", en visning av navn og bilder av tilfeldig utvalgte spillfans som valgte via Facebook. Annonsen viste også i sanntid antall personer som spiller Halo 4 på Xbox Live.
- Du ringer ... på 140 tegn eller mindre: Også i Storbritannia tillot en nylig kampanje for Mercedes-Benz seere å stemme på Twitter for å finne ut hvordan en annonse med en jagescene skulle ende.
- Vil bare rødhårete se annonser for ingefærsnaps ?: Allstate jobbet tidligere i høst med DirecTV og Dish Network for å målrette publikum slik at bare leietakere så en annonse for leietakers forsikring.
Videobonus: Her er en smak av Mercedes-Benz-annonsen som seerne kontrollerte gjennom Twitter.
Mer fra Smithsonian.com
Er Facebook bra for TV?
Super Bowl Goes Social
