Bilde: Q Family
Hvis du ikke kan bedømme en bok etter omslaget, kan du da dømme en film etter traileren?
Ett selskap sier at du kan. Innerscope Research hevder at ved å se på seerne “følelsesmessig engasjementsterskel” under en trailer, kan de forutsi hvor bra det vil gjøre det på billettkontoret. Dette er hvordan:
Det viktigste er at hvis en trailer ikke når en viss terskel for det Innerscope kaller “emosjonelt engasjement”, så vil den sannsynligvis ikke sprekke 10 millioner dollar i åpningshelgen. Hvis den overskrider en annen terskel, vil den tjene mer enn $ 20 millioner. Fast Company forklarer litt mer om hvordan studien ble utført:
Studiens funn ble samlet inn fra Innerscope sin egen biometriske database, “den største i sitt slag i verden” inkludert over 20 000 mennesker, sier Marci. Innerscope viste 40 diskrete filmtrailere til mer enn 1000 respondenter fra 2010 til 2012. Trailerne var en del av "maskering av innhold" til fag, som reagerte på andre stimuli som annonser, musikk, videoer osv. For Innerscope-klienter. De hadde på seg "biometriske belter" som fanget hudens svette, hjertefrekvens, pust og bevegelsesrespons. Hver trailer ble vist omtrent seks til åtte uker før filmens utgivelse. Senere så Innerscope på offentlig tilgjengelige data, og voila, fant sterke sammenhenger mellom emosjonell engasjement fra filmtraileren og kontoret. (Innerscope vil ikke gi ut studierapporten offentlig, men har sagt ja til å dele den med Fast Company for denne historien.)
Historien er full av buzzwords som "neuromarketing" og "neurometrics" - som virkelig betyr å bruke verktøy som fMRI, EEG og øyesporing for å måle et emnets oppmerksomhetsnivå og hjerneaktivitet. Men det er et problem her. Det er ikke mye informasjon tilgjengelig om hva som nøyaktig måles: Innerscopes “engasjementsgrense”, for eksempel, har ikke noen enheter på seg. Og mens Fast Company skriver at en underholdningsadministrator fant ut at “det biometriske arbeidet er mer lydig, praktisk og handlingsdyktig og ikke overpromisserer” enn annet arbeid på dette feltet, rapporterte reporter Kevin Randall i en tidligere historie om noen av ulempene ved det de kaller “nevrokino”:
Den uavhengige filmskaperen og nevrokino-pioneren Peter Katz fortalte Fast Company om ateliernes frustrasjon med skisserte fokusgrupper fulle av seerpersoner som "ikke helt vet eller ikke kan artikulere eller til og med huske hvordan de har det med en film eller scene." derimot, Morgan Spurlocks kommende film, The Greatest Movie Ever Sold, gjør narr av atelieres voksende avhengighet av markedsføring, inkludert trailertesting via fMRI-hjerneskanninger, som en måte å angivelig flop-proof filmer og styrke oddsen for en blockbuster.
Her er noen lignende teknikker som blir brukt på Avatar-traileren av et annet selskap som heter MindSign:
Og her er Wired som forklarer enda mer om hvordan teknikkene fungerer:
Selv nevrovitenskapsmenn krangler om hvordan man kan tolke hjernesignaler fra mennesker, så sjansene for å være i stand til å gjøre noe meningsfylt ut av en fMRI-lesing under en filmtrailer kan være lave. Nevrokritisk oppsummerer hva som er galt med mye dekning av nevrokino. Han peker på denne artikkelen fra CNN først som oppsummerer en nevromarkedsføringsstudie:
For eksperimentet skannet forskere ved det funksjonelle MR-forskningsanlegget Mindsign Neuromarketing, med base i San Diego, California, hjerneaktiviteten til et emne mens hun så på to scener av filmen hans. Ved å analysere dataene fra skanningen kunne de kartlegge de nøyaktige øyeblikkene da hjernen hennes ble tent av frykt.
. . .
Under Katzs eksperiment analyserte forskere skanninger for å identifisere det nøyaktige øyeblikket under hver filmscene at betrakterens amygdala - den delen av hjernen som er knyttet til flere følelser, inkludert frykt - ble aktivert, og i hvilken grad.
Neurokritisk påpeker problemene her, som gjelder stort sett for mange av disse typer studier:
La oss se hvor de gikk galt vitenskapelig: (1) Kaller det ene emnet "et eksperiment" - var det å lage en film bare for henne? (2) Å si fMRI kan bestemme det nøyaktige øyeblikket av hva som helst - det er en betydelig forsinkelse mellom innledende nevralskyting og toppen av den hemodynamiske responsen, som estimeres ved å bruke en prosedyre som ikke er triviell for noe så komplekst som en emosjonell respons. (3) Å bruke amygdala-aktivitet som en fullmektig av frykt og derved begå kardinal synden av omvendt inferanse (man kan ikke direkte utlede emosjonell tilstand fra det observerte mønsteret av hjerneaktivitet) - lærte de ikke av den op-ed neuroimaging fiaskoen New York Times (“Dette er din hjerne på politikk”)?
Men det er ikke til hinder for at selskaper skaller ut store dollar for å se på hjernen vår mens vi ser på arbeidet deres. Filmprodusent Peter Katz uttrykker det slik for Wired :
De samme verktøyene som brukes til å lage filmer skremmere, kan brukes til å gjøre dem morsommere eller mer dramatisk bevegelige. Film skal være en følelsesmessig engasjerende opplevelse. Denne teknologien kan brukes til å øke, uansett hvilken tilsiktet emosjonell effekt. Det beste scenariet inneholder flerfoldige multiplekser der enkeltpersoner sjelden sjekker tekstmeldingene deres ... de er fullstendig begeistret ... fordi filmskaperne har gjort leksene sine.
Mer fra Smithsonian.com:
Feirer hjemmefilmdagen
Ti filmer vi elsket fra 2000-tallet
