De tidligste reklamene som ble sendt under Super Bowl har ikke eldet godt.
"Dette flatt dekket trenger en mann, " erklærte Goodyear Tyr-fortelleren på ett sted som ble sendt under det første nasjonale mesterskapsspillet mellom den etablerte National Football League og den opprørende American Football League.
Den inneholdt en jomfru i nødstrenget veikant etter at bilens dekk blåste. Fordi det skyggefulle omslaget om natten ikke var noe sted for en eneste gal å henge igjen, pakker kvinnen pelsen beskyttende tett og søker en telefontelefon, antagelig for å ringe en bastant mann for å få henne ut av situasjonen. "Når det ikke er noen mennesker rundt, skal Goodyear være det, " brå reklamefilmen og plugget selskapets Double Edge Tire ("Et dekk i et dekk!").
At annonsen spilte for mennene i rommet er ikke så overraskende. Før Super Bowl til og med offisielt ble kalt Super Bowl, antydet AFL-NFL World Championship Game i 1967 til hvordan spillet skulle selges til publikum fremover.
"De forventet egentlig ikke at kvinner skulle se på, " sier Danielle Sarver Coombs, førsteamanuensis ved Kent State University, som spesialiserer seg på idrettens fandom. Goodyear-annonsen på sin side, kan hun tro, kan sees på som en direkte appell mot menns hypermasculinity, hvor underteksten er “Du vil ikke være den som skal la kona eller datteren din svi fordi du setter henne i en utrygg miljø med utrygge dekk. ”
Super Bowl Jeg var den logiske oppfølgingen av kunngjøringen om en fusjon mellom ligaene. Mens spillet ble fakturert som faceoff, var det ingen som forventet at AFLs beste lag, Kansas City Chiefs, ville forryre Vince Lombardis Green Bay Packers. Og det gjorde det ikke; Packers slo Chiefs 35-10 i den pålitelig tempererte Los Angeles Memorial Coliseum på den historiske 15. januar.
Den eneste kjente kopien av spillet forblir frustrerende i limbo (NFL, som eier innholdet, betaler ikke prisantydningen for båndene, som holdes av en privatborger i Outer Banks, og ligaen har truet juridiske tiltak hvis opptakene blir offentliggjort), men vi vet i det minste hvem noen av annonsørene var. Detaljer levert av avdøde markedsekspert Bernice Kanner i sin bok The Super Bowl of Advertising: How the Commercials won the Game, merk at flekkene som ble sendt på den varme midtvintersdagen i LA kom fra Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Tobakk, McDonald's, Budweiser, blant andre.
Fire år før Archie Bunker ble stand-in for den hvite, amerikanske arbeiderklassen på "All in the Family", hevder Kanner reklamefilmene som ble sendt under Super Bowl, hadde jeg som mål å nå det bildet av en hvit, blå krage "mandig mann. ”
Kulturhistoriker Bob Batchelor som medredigerte We Are What We Sell: How Advertising Shapes American Life. . . Og har alltid med Coombs, mener at den første Super Bowl også fanget reklame selv i en tilstand av fluks. "Den første Super Bowl er en veldig interessant tidsramme, " sier han. Selve mediet ble mer sofistikert på slutten av 1960-tallet - Ad Age kalte det en "kreativ revolusjon", der tradisjonelle stiler ble avskåret til fordel for "innovasjon, raffinement og en voksende ungdomskultur." Det kom delvis fordi byråene selv ble mer reflekterende over forbrukerbasen deres, ble yngre og enda litt mer kvinnelige. Mens folket som tok beslutningene i rommet fremdeles sannsynligvis ville være den typen personifisert av Don Draper i “Mad Men”, sier Batchelor at Peggy Olsons begynte å stige, spesielt da annonsører forsto at halve befolkningen i USA var under 25 år, og de trengte å selge til dem. "Annonsering [måtte] slutte å bare snakke med menn og begynne å forstå at det er en sammenheng mellom produktene de prøver å selge og publikum som har mest behov for å høre den meldingen, " sier Batchelor.
Når det er sagt, gjenspeilte Super Bowl fortsatt datidens kultur. Som Coombs forklarer, for en hyper maskulin sport som fotball, fulgte hyper maskulin-fokusert reklame etter tur. "Det jeg synes er veldig interessant, er hvordan det har gjennomført, " sier hun og peker på hvordan fotballreklamer i dag fortsetter å imøtekomme det mannlige markedet til tross for et dokumentert skifte i den demografiske innstillingen.
Fotballs iboende kompatibilitet med TV - de innebygde pausene, for eksempel for enkle kommersielle overganger - ga spillet et spesielt forhold til TV fra starten. CBS og NBC, som eide flyrettigheter til henholdsvis NFL og AFL, hadde blitt enige om å samtidig kringkaste det første mesterskapsspillet. (Det ville ikke være før det ble tredje gjentakelse i 1969 at tittelen spillet ble formelt omdøpt til Super Bowl, navnet som Lamar Hunt, eier av Kansas City Chiefs, ble sagt å ha kommet opp med etter å ha sett datteren hans leke med hennes Wham-O Super Ball, "det" -leketøyet i julen '66, som påstås å sprette seks ganger høyere enn bare en gummikule.)
I forkant av spillet, gjorde begge nettverkene en oppgave med showdown, i håp om å fange den større publikum. Og de fanget et relativt stort marked. Anslagsvis 56 millioner så på den første Super Bowl (nyhetsutsalg refererte allerede til spillet med den mer overskriftvennlige tittelen, til tross for at NFLs uttalte misnøye mot det).
Flertallet av seerne ville ha foretrukket ingen TV-reklame under programmeringen, sier Coombs, og refererte til en publikumsundersøkelse fra National Association of Broadcasters som ble tatt i 1969. Likevel, fra de tidligste Super Bowl, hadde nettverkene øynene opp for annonsøren først, som best forklart ved et uhell som involverte underholder Bob Hope. Under pausen gikk Hope lenge i et intervju med en NBC-kringkaster, og på grunn av det kjørte nettverket fremdeles reklamefilm da spillingen gjenopptok.
Det betydde at mens CBS-seere så på avsparket til andre halvdel, så NBC-seerne fremdeles fast på en Winston-sigarettreklame. Når dommerne innså at NBC fortsatt var i pause, kalte de ballen død (mens den tilsynelatende fremdeles var i lufta), og tvang et nytt avspark slik at alle som så hjemme kunne være vitne til den. "[NFL] ville sparke det på stedet for å holde bakken og si: 'Beklager, du savnet det, vi går videre, ' sier Coombs, som viser svingen nettverkene hadde på fotball, og reklamefilmene hadde på nettverk selv da.
I motsetning til i dag, var det få flekker som debuterte under det første NFL-mesterskapet, men allerede nå hadde de "betydelig belastning", ifølge Kanner. Likevel vil det ta inntil en kommersiell 1973 i hovedrollen Super Bowl III MVP Joe Namath og skuespilleren Farrah Fawcett for Noxzema Shave Cream som dryppet av seksuell nytte for Super Bowl å etablere seg som en begivenhet for annonsører.
Selv da, sier Batchelor, hadde reklamene fremdeles måter å gå før Apple ga ut sin berømte "1984" -plass, noe som banet vei for å gjøre Super Bowl-reklamer til en integrert del av Super Bowl-tradisjonen. "Jeg husker jeg så Super Bowls på 70- og 80-tallet. Reklamen ble ansett som morsom eller interessant, men det var ikke ansett som et must-see TV-øyeblikk, det er helt sikkert, " sier han. De dikterte ennå ikke "hva som er i, hva som anses som kreativt, hvordan vi skal se på verden, hvordan annonsører skal presentere verden for oss."
Likevel, røttene til det som skulle komme strekker seg helt tilbake til det spillet i 1967. Det kan være grunnen til at i dag observerer Coombs at "det fremdeles er denne forventningen om at [Super Bowl] skal være et mannsspill - selv om det faktisk ikke har vært det på mange år." Hun peker på statistikk som viser for eksempel nesten halvparten av det moderne NFL-publikummet identifiserer seg som kvinner.
Den nyere kontroversen om Gillette-annonsen som omhandler giftig maskulinitet taler til det. Men mens du ikke vil se at det blir luft under årets Super Bowl - ikke på grunn av noe tilbakeslag, ifølge Procter & Gamble, men heller fordi kostnadene for å kjøre det to minutters stedet ville ha vært astronomiske - vil du se mer kvinner vender flekker. Ad Age ledet for eksempel årets dekning med overskriften “Super Bowl LIII Commercials: The Year of the Woman, ” som pekte på et skifte i merkevaredekningen.
For Super Bowl-trofaste er det noe. "[T] årets Big Game er langt på vei det vennligste for det kvinnelige publikummet, " påpeker journalisten Jeanine Poggi i artikkelen.
Likevel, når det gjelder representasjon og mangfoldighet i Super Bowl-reklame, er det en lang vei foran. I hvert fall i stedet for å se at en kvinne ikke klarer å feste et flatt dekk, kan du imidlertid i det minste sjekke ut Toni Harris, den første kvinnen som ikke spiller en spesialistposisjon for å tjene et fotballstipendium, og spille i en Toyota-reklame der hun er også utstyrt med et dekk, bare denne gangen er det et gigantisk, tungt lastebildekk som hun bokstavelig talt vipper i luften.
