Martin Agency, med base i Richmond, Virginia, har en mulighet for å lage minneverdige annonsekampanjer. På slutten av 1960-tallet myntet gruppen det nå berømte turisme-slagordet, “Virginia er for elskere.” Nylig har annonsebutikken opprettet Geico-gekko, Freecreditreport.coms fengende jingler om ringvirkningene av å ikke vite kredittpoengene dine og “ Peggy, ”den verdiløse (og til tross for navnet, mannlige) kundeserviceagenten i Discover Card-reklamen.
I forkant av Super Bowl 2012 5. februar, og den uunngåelige brummen over reklamene, snakket jeg med byråets leder og administrerende direktør, John Adams. Adams er rådgiver for National Museum of American Historys "American Enterprise" -utstilling, som skal åpnes i 2015, og reflekterer over fortid Super Bowl-annonser og byråets kreative prosess, nå og inn i fremtiden.
Når det gjelder Super Bowl, forventer mange folk reklamefilmen mer enn selve spillet. Jeg kan tenke meg at du ser nøye på. Hvordan er det å se på Super Bowl med deg?
Noen ganger vil vi invitere folk fra selskapet til å komme på et Super Bowl-festfest. Det er virkelig morsomt fordi all samtalen pågår i løpet av spillet, og da blir alle stille i reklamepausene.
Super Bowl er et unikt sted. Jeg tror underholdningsverdien, særegenheten, gjennombruddsverdien til reklamefilmene er mye dukket opp. USA Today kommer ut dagen etter Super Bowl og rangerer reklamefilmene. Det er mye redaksjonell kommentar om reklamefilmene. Det er bare annerledes enn å gjøre en vanlig TV-reklame. Det er en god side ved det, som er at reklamene pleier å være ganske underholdende, og så er det en ulempe, som er at for så mange annonsører kan underholdningsverdien noen ganger overgå den praktiske verdien.
I år er angivelig prisen på 30 sekunder rundt 3, 5 millioner dollar. Er det verdt det?
Generelt vil jeg si, ja, det er en god avtale - hvis du ser på kostnadene per 1000 mennesker som er nådd. I fjor satte Super Bowl ny rekord for seertall. Det var nesten 163 millioner mennesker.
Når det er sagt, må vi nå sette de spesifikke kostnadene for den ene TV-muligheten i sammenheng med budsjettet til et merke. Så hvis den kostnaden er 5 prosent av budsjettet ditt, er det et ganske godt kjøp, fordi du ikke legger for mange chips på denne reklamen. Hvis det imidlertid er 30 prosent av budsjettet ditt, er det en stor innsats. Under dotcom-boom var det noen Internett-selskaper som nesten satset gården på en enkelt Super Bowl-eksponering. I ett eller to tilfeller fungerte det. I de fleste tilfeller gjorde det ikke det, fordi det ikke var nok til å virkelig starte et selskap og utvikle fascinasjon for en ny idé.
I fjor opprettet Martin Agency et 30-sekunders forspilling for Living Social. Hvor lang tid måtte byrået gjøre det? Og kan du ta oss gjennom prosessen?
Når jeg ser tilbake på det, er det vanskelig å forestille seg. Vi hadde 18 dager på å sette det sammen. Da vi begynte å jobbe for Living Social og tidspunktet for deres tankeprosess og beslutningstaking om de skulle løpe i Super Bowl resulterte det i en skandaløst komprimert tidsramme. Det var helt og helt atypisk for enhver reklamefilm, enn si en Super Bowl-reklame. Tiden man typisk ser på for utvikling, godkjenning og produksjon av en TV-reklame er et sted mellom 7 uker til 10 eller 11 uker.
Men vi gikk gjennom den typiske prosessen. Det settes et meldingsmål for reklamefilmen, og det gjøres i samarbeid med en klient. Svært ofte i disse dager er målet “Jeg vil bli mer lagt merke til. Jeg vil bli rangert høyt i avstemningene. Jeg vil være en som folk snakker om. ”Når målet er etablert, etableres en kommunikasjonsstrategi. Hvem må vi lede reklamen for å oppnå dette målet? Hvilket målgruppe? Selvfølgelig er Super Bowl-publikummet så enormt at det omfatter omtrent alle målgrupper. Og innenfor det målgruppen, hva er atferden eller holdningsendringen vi ønsker å gjøre for den enkelte?
Derfra er en forfatter og en kunstdirektør tiltalt for å ha kommet frem til en kreativ idé som svarer på den strategien og som er overbevisende, og som har en stil og tone som gjenspeiler personligheten til merkevaren som blir annonsert. Denne ideen må være uløselig koblet til et bestemt merke. Vi har alle opplevd å fortelle en TV-reklame som vi likte, men vi kan ikke huske hvem den var for. Det er en fiasko. Når ideen er sendt inn og godkjent, begynner produksjonen. Stadiene i produksjonen er casting, lokasjonsspeidning, filming, redigering, voice over og alle tingene som går inn på det.
John Adams, rådgiver for National Museum of American Historys "American Enterprise" -utstilling, sier at hans favoritt Super Bowl-annonse var for Tabasco-saus. (Med tillatelse fra The Martin Agency) 
Martin Agency har laget jinglene for Freecreditreport.com, "Peggy", den verdiløse kundeserviceagenten for Discover Card og hulemannen, som er vist her, for Geico. (Med tillatelse fra The Martin Agency) 
Denne reklamen for Apple-datamaskin, med tittelen "1984", hadde en dramatisk innvirkning på det nye synet på Apple. (YouTube) 
E * TRADE-reklamen har vært en stift i Super Bowl siden 2007. (YouTube) 
Volkswagen-reklamen med en ung gutt kledd som Darth Vader debuterte i 2011. (YouTube) 
Chrysler inngikk samarbeid med rapperen Eminem for denne reklamefilmen som i hovedsak relanserte selskapet etter å ha blitt tvunget til konkurs. (YouTube) En ting som en god Super Bowl-reklame kan gjøre, innser jeg, er å gjenskape et merkevares image. Er det en reklame som kommer til hjernen som best oppnådde dette?
Jeg tror det er to. Den ene er reklamefilmen med tittelen “1984”, som ble gjort for Apple-datamaskiner i Super Bowl det året. Alle tingene som er foreslått av den reklamen hadde en dramatisk innvirkning på det nye synet på Apple. Det var mindre et spørsmål om å endre seg, og det var mer et spørsmål om å uttale og demonstrere en holdning eller etos fra det selskapet. Dette er en datamaskin som er for folk som ikke bare skal marsjere sammen med mengden.
En som ble gjort i fjor gjorde en veldig god jobb med å introdusere et nytt syn på et gammelt merke som vi alle kjenner, og det er Chrysler-merket. Det handlet om forestillingen om at denne bilen kom fra et fantastisk, ikonisk, autentisk amerikansk sted kalt Detroit. Uttrykket som ble brukt på slutten av reklamen var "Importert fra Detroit." Det prøvde å fullstendig gjenskape vårt syn på Detroit, som etter mange menneskers syn er et ødemark og en by som er så dypt urolig, og ved å gjøre det, gjenskaper vi vårt syn på Chrysler. Jeg husker at jeg ble rammet av det og har fortsatt å bli rammet av det da jeg ser at reklamen utspiller seg.
Hva er din favoritt Super Bowl-annonse gjennom tidene?
Min personlige favoritt er en enkel, liten reklamefilm. Den kjørte i en Super Bowl for flere år siden, og den var for dette fantastiske produktet kalt Tabasco-saus. Du har en arketypisk sørmann som sitter på verandaen til det veldig beskjedne huset hans om kvelden, og han spiser noe, en skive pizza. Han strekker seg over, plukker opp Tabascosausen og bare slipper pizzaen sin i sausen og tar en matbit. I dette øyeblikket konkluderer vi med at det lille huset hans befinner seg et sted i Louisiana bayou eller noe. Vi ser i veldig nærform, utvilsomt datamaskinassistert, et lite myggland på armen. Vi ser det i nesten mikroskopisk detalj, og myggen fortsetter å bite fyren. Du hører faktisk en liten slurping lyd av myggen, som høres grov ut, men den var veldig underholdende. Myggen tar deretter av. Vi er nå på synspunktet til mannen som ser på den lille myggen flyr bort. Myggen kommer omtrent ti meter fra verandaen og eksploderer.
Det var en enkel og veldig underholdende måte å si at disse tingene er veldig varme. Jeg trodde det var så enkelt, så direkte og så umiskjennelig i kommunikasjonen. Du kunne ikke gå glipp av poenget. Og det ble gjengitt på en måte som bare hadde mye håndverk til det. Det er et rart lite kommersielt, men jeg elsker det.
Etter din mening, hva er de viktigste komponentene i en vellykket annonse?
Evnen til å tiltrekke positiv oppmerksomhet - det er nøkkelen - og til å kommunisere tydelig en interessant idé om et produkt eller en tjeneste. Vi selger produktene og tjenestene til kundene, men hvis du ser på det gjennom den andre enden av objektivet, hva gjør vi for forbrukerne? Ergrer vi bare dem, eller gjør vi noe nyttig? Jeg tror det vi gjør er å introdusere mennesker for potensielt bedre valg i livet.
For Geico har byrået tatt en mangfoldig tilnærming, med annonser med gekko, hulere, Kash og den retoriske spørsmålen.
Ja, det har vært en interessant reise for å komme dit sted. Når du ser på det fra en markedsfører som er klassisk trent i markedsføring, sier du: “Det er absolutt kjetteri. Det er sprøtt å gjøre det, å ha tre eller fire forskjellige kampanjer for ikke å nevne det faktum at ofte to eller flere av disse kampanjene kjører samtidig. ”Vi lærte alle at du tar en selgeridé og at du hamrer over den og om igjen, ellers får ikke folk det. Hvis du har mer enn en melding i markedet om merkevaren din, vil folk bli forvirret over hva du står for.
Da vi jobbet med Geico de siste 17 årene, har vi sett på mange ting, inkludert kulturelle fenomener. Vi begynte å observere hvordan underholdning utvikles og konsumeres i dag, og det endrer seg. Et enkelt eksempel: krimdramaet. Tilbake på 50- og 60-tallet hadde "Dragnet" en liten åpningsgambit mellom Jack Webb (som spilte sersjant Joe fredag) og kollegaen, og da ville det være en enkelt forbrytelse som fant sted og ble løst i løpet av det 30-minutters episode. Du blinker frem til det sene tiårets kriminelle drama, og du har “The Sopranos.” Vel, “The Sopranos” har flere historier som skjer samtidig. Du har Tony Sopranos historie, og du har Carmelas historie, og du har onkel Juniors historie. Det er ikke sikkert at du ser noen utvikling i en bestemt historielinje i løpet av den ene episoden, og så vil den neste episoden se på noen på en morsom måte, og du vil innse at, ja, det går tilbake til den hendelsen for to episoder siden. Det er et lignende fenomen med serien "24" og med programmet "Lost."
Vi blir sperret. Vi har CNN på TV, med to separate gjennomganger som går over bunnen av skjermen. Vi har flere ting som skjer samtidig på dataskjermene våre. Vi har reklame dukker opp. Vi begynte å legge merke til dette, og vi begynte å eksperimentere med det. Det vi har oppdaget, er at mennesker, helt sikkert, ikke er forvirrede. Folk er fascinert. Vi har den store fordelen at noen reagerer på hulemennene. De synes hulemennene er morsomme. Andre mennesker synes det er dumt, men de liker gekko.
Hvilken annonse har vært den største spillskifteren for bransjen fra setet ditt?
Jeg tror ikke det er en eneste annonse. Hele den digitale opplevelsen av reklame er spillskifteren det siste halve århundret. I så mange tiår har reklame vært prosessen med presentasjonen. Vi har et produkt, vi bestemmer hva produktet skal stå for, hvordan det vil appellere til målgruppen, og vi presenterer produktet på den måten i reklame. Enveiskommunikasjon: presentasjon. Nå er vi selvfølgelig ikke de eneste menneskene som definerer måten et merke skal oppfattes på. Vi har bloggere. Vi har Twitter. Vi har Facebook. Vi har YouTube, der folk gjør parodier av TV-reklamer. Vi handler om å starte en samtale og deretter delta i samtalen. Vi må nå forstå og omfavne det faktum at vi og våre kunder ikke er de eneste som skaper historiene til merket vårt. Forbrukerne våre, mennesker der ute i verden, er medskapere, fordi deres svar på annonseringen vår kan bli sett av så mange mennesker som reklamen.
Vi skal bygge et fundament. Deretter vil våre forbrukere legge inn noen murstein. Hvis vi er smarte, vil vi svare ikke bare på vårt eget syn på merkevarens historie, men også på forbrukernes syn. Og så har vi kommet til å bruke et begrep her som understreker poenget. Vi snakker om endringen fra historiefortelling til historibygging. Vi og våre forbrukere bygger historier.
