Du må overlate den til Chipotle. Ikke bare har selskapet gitt ut en fengslende og buzz-verdig viral annonse- / videospillpakke, med The Scarecrow, men det har også klart - på bare noen få år - å posisjonere seg som et levedyktig alternativ til andre fastfood-menyer med industrielt produserte måltider.
Faktisk går en glatt dystopisk historie og et hjerteskjærende lydspor langt i disse dager. Og Chipotle gjorde et smart valg da de ansatt MoonBot Studios, et omhyggelig, håndverksbesatt mediefirma, som tilsynelatende brukte to år på å utvikle nesten 200 inkarnasjoner av den korte historien før de landet på den nåværende fugleskremsel-som-bonde-hvem-dollar-den -system fortelling. Sluttproduktet har blitt kalt hjemsøkende vakkert, strålende og fantastisk av flere av de mest innflytelsesrike stemmene på nettet.
Nå som støvet har lagt seg, og nesten 6 millioner mennesker har sett videoen på YouTube, kan det hende noen seere lurer på: Kan det virkelig være så enkelt? Representerer Chipotle virkelig den “andre siden av matdebatten”, som denne artikkelen fra Midwest-basert mat og jordbruk som rapporterer samarbeid Harvest Media tilsier? Slik jeg ser det, er svaret: Ja. Og nei.
På den ene siden har Chipotle bygget sitt merke - og tatt en betydelig forretningsrisiko - ved å kjøpe ingredienser av høyere kvalitet. I tillegg til å kjøpe noen lokale råvarer, har hjørnesteinen i denne innsatsen vært en forpliktelse til å servere kjøtt hevet uten subterapeutisk (eller vekstfremmende) antibiotika. Men det har ikke alltid vært lett å gjøre, og det kan være vanskelig å finne en jevn kilde til dette kjøttet. I Chipotles årsrapport for 2012 erkjenner restauranten dette og sier:
Noen av restaurantene våre serverte konvensjonelt hevet storfekjøtt i korte perioder i løpet av 2012 og begynnelsen av 2013, og flere av restaurantene våre kan med jevne mellomrom servere konvensjonelt heket kjøtt i fremtiden på grunn av forsyningsbegrensninger. Når vi blir klar over at en eller flere av restaurantene våre vil servere konvensjonelt hevet kjøtt, avslører vi tydelig og spesifikt denne midlertidige endringen på skilting….
Nylig har selskapet vært i søkelyset for å vurdere en bytte til mindre strenge å produsere "naturlig hevet" kjøtt, og erkjenner at det kan ta mindre en hardline tilnærming til antibiotika. Selskapet, sier NPR, "vurderer om denne strenge 'aldri' antibiotikaprotokollen er best for dyrene, eller om dyr kan behandles når det er nødvendig og få lov til å forbli i flokken."
Vi kommer til å gå litt nærmere inn på disse tilbudsbegrensningene senere, men foreløpig er det verdt å erkjenne at disse praksisene (og selskapets uttrykte interesse for å forbli gjennomsiktige om det) har legitimt satt Chipotle fra mange konkurrenter.
På den annen side, la oss ikke glemme at Chipotle til slutt er et gigantisk selskap som gjør mange ting på det som er mer eller mindre et industrielt nivå. I følge den siste årsrapporten har Chipotle nær 1500 restauranter, og innen utgangen av 2012 sysselsatte den rundt 37 000 mennesker, inkludert rundt 34 000 som jobber hver time. Gjennomsnittlig startlønn er $ 10, 50 i timen, eller litt høyere minstelønn. I 2012 rapporterte AOL om deres ansettelsespraksis:
Et besetningsmedlem betales i gjennomsnitt 8, 51 dollar i timen, ifølge Glassdoor.com, sammenlignet med 7, 63 dollar hos McDonald's, 7, 69 dollar hos Wendy's og 7, 80 dollar hos Burger King.
Fortsatt griper noen ansatte fra Chipotle anonymt på Glassdoor.com at de er underbetalte, gitt intensiteten i slipingen.
“Heltidsinnsats for deltidslønn, ” skrev et besetningsmedlem i Brunswick, Ohio. “Mengden press for et burrito ledd er uhørt!” Kvitret en annen i Austin, Texas. Og sant nok, de fleste ansatte i Chipotle jobber på heltid, sier Chipotle-talsperson Chris Arnold, selv om tidsplanene kan variere.
Ingen av disse ansatte er fagorganiserte eller dekket av en tariffavtale. I fjor, etter å ha nektet å gjøre det i seks år, undertegnet selskapet endelig en rettferdig matavtale som gir tomatplukkere i Florida en krone mer per pund.
Chipotles forretningsmodell krever også noen få andre avganger fra fugleskremselens sjarmerende lille tacostand som er hentet med råvarer som er ferske fra gården hans. For en var gjennomsnittlig restaurantomsetning $ 2.113 millioner, noe som betyr at den selger rundt 3 milliarder dollar mat hvert år, noe som resulterer i inntekter på over 800 millioner dollar.
Ingen av disse faktorene betyr selvfølgelig at Chipotle ikke kan, eller ikke burde dele sin tolkning av realitetene i matsystemet vårt. Men "Fugleskremselen" reiser andre, større spørsmål om hvor langt en privat virksomhet virkelig kan gå for å endre det systemet på egen hånd.
I en uttalelse fra selskapet utgitt av selskapet den dagen videoen gikk i live, sa Mark Crumpacker, markedsansvarlig i Chipotle:
I et system som er så sterkt dominert av industrielt landbruk og fabrikkfarmer, er vi opptatt av å finne bedre og mer bærekraftige kilder for alle ingrediensene vi bruker og å bidra til å bygge et bedre matsystem, omtrent det samme som karakteren i 'The Fugleskremsel "tar viktige skritt for å fikse det han oppfatter som ødelagt i sin verden.
Å tilby et større marked for bærekraftig oppdrettet mat har sin verdi. Men som mangelen på antibiotikafri kjøtt nevnt ovenfor tilsier: Det er ikke alt det er å gjøre. Selskaper som Chipotle kan bidra til å drive en liten kile inn i, for eksempel, den sterkt konsoliderte husdyrindustrien (der i fire selskaper - Tyson, Cargill, JBS og Smithfield - behandler mer enn halvparten av kjøttet vi spiser). Men det er mye mindre sannsynlig at de engasjerer seg når det gjelder å si det, og hjelper nye bønder med å få tilgang til det landet eller kapitalen som kreves for å starte den typen antibiotikafri og beitebasert operasjon som mange forbrukere ber om. Konsolidering av matindustrien har også resultert i mye politisk makt for industrien i statene der landets gårdspolitikk blir bestemt, slik at innsats som The Beginning Farmer and Rancher Opportunity Act i årets Farm Bill, for eksempel ofte mangler et solid grunnlag av Brukerstøtte.
Dette er ikke et argument for Chipotle for å starte lobbyvirksomhet i Washington (selv om ting kan bli interessant hvis de gjorde det). Men la oss ikke late som om tre minutter med dramatisk, godt scoret animasjon (og heller ikke den kommende "TV-show-lengden Big-Food-busting mørke komedier, Farmed and Dangerous, som Chipotle vil legge ut på nettet en gang i 2014") er nok til å singel- snudde en stor, forskanset næring på hodet. Og vi skulle ikke forvente at det skulle gjøre det. Men denne annonsen - og responsen den har gitt - sier absolutt mye om den økte forventningen til store bedrifter om å løse problemene andre store bedrifter har utført. Eller kanskje det er akkurat det vi forteller oss selv - mens vi venter på at den neste slanke videoen vil bli utgitt.
