Relatert innhold
- Kom for hamburgere, hold deg for designkritikken
Den andre McDonald's noensinne bygget og den eldste som fremdeles står, i Downey, CA. (bilde: Alan Hess via Journal of the Society of Architectural Historians)
Da de gamle romerne marsjerte gjennom buene, var det en feiring av seier, en slutt på langkjempede kamper og fjerne reiser. I dag, når vi marsjerer gjennom buer, er det en feiring av globalisering, effektivitet og Shamrock Shakes. Og det er desidert mindre triumferende - med mindre du selvfølgelig tilfeldigvis er franchiseeier.
McDonald's har nylig åpnet beliggenhet nummer 34.492 - det første i Vietnam, det 116. landet som serverer franchisets berømte pommes frites. I ære for anledningen tok The Guardian et bredt blikk på McDonald's McInfluence rundt om i verden. Mer interessant for meg er imidlertid Nicola Twilleys nærmere titt på en typisk McDonalds beliggenhet på den utmerkede bloggen Edible Geography. Twilley bemerker at det er mer enn 50 forskjellige faktorer som McDonald's dømmer når de bestemmer de nøyaktige stedene for å utvide imperiet:
"Disse inkluderer forutsigbare benchmarks, for eksempel eiendomsskattnivå og alder, løp og inntektsnivå for lokalbefolkningen, samt mer finkornede detaljer som fartsgrenser og trafikkflyt (f.eks." Å gå hjem side mot skal på jobb side ”). I mellomtiden styrer komplekse algoritmer den optimale plasseringen av en McDonald's i forhold til konkurransen, Burger King. ”
McDonald's gir til og med potensielle franchisetakere en plan for et ideelt sted. Det er en altfor kjent design, men en som ser mye mer deprimerende ut sett ovenfra. Hurtigmatbutikken blir en oase i et hav av biler. En modell for effektivitet for en bilkultur.
En oase av pommes frites i et hav av parkeringsplasser. Også kjent som den ideelle nettstedplanen for en McDonald's-franchise. (bilde: McDonald's USA Real Estate)
Med så mye tanke nå om suksessen til hvert nytt sted som åpnes av mest gjenkjennelige fastfood-franchise i verden, er det ingen overraskelse at den samme typen strenghet har blitt brukt på McDonalds globale manøvrer. I 1996 fortalte James Cantalupo, daværende president for McDonald's International, The New York Times- spaltist Thomas Friedman, “Vi fokuserer vår utvikling på de mer velutviklede økonomiene - de som vokser og de som er store - og risikoen forbundet med å være eventyrlystne… blir nok for stor. ”Så i utgangspunktet holder McDonald's fast ved de travle skjæringspunktene i verden.
Uttalelsen kom som svar på Friedmans "Golden Arches Theory of Conflict Prevention", som sier at "ingen to land som begge har en McDonald's, har noen gang kjempet en krig mot hverandre." Langt fra triumfbuen i det gamle Roma, noen by med McDonalds moderne buer er mye mindre sannsynlig å føre til krig - i hvert fall ikke med hverandre. Friedmans tunge-i-kinn (eller tenner-i-karbonade) teori, som opprinnelig ble unnfanget i 1996, holdt ikke helt opp, men det antyder likevel at de fleste land med McDonald's har stabile økonomier, en sterk middelklasse og bare for mye å tape for å gå i krig. Friedman er ikke alene om å se på McDonald's som en kortfattet beregning av global politikk og økonomiske spørsmål. Før teorien hans var det "Big Mac-indeksen" for valutakurser.
Selvfølgelig var McDonald's ikke alltid en global makt. Før dens buer sto for globaliseringens seier, sto de for triumfen til en hamburgerstand og bilens innvirkning på amerikansk kultur og arkitektur. I en artikkel fra 1986 for Journal of the Society of Architectural Historians, forklarer arkitekt Alan Hess opprinnelsen til McDonalds berømte buer.
Den fjerde McDonald's-franchisen, i Alhambra, CA. Foto tatt 1954. (bilde: samling av Charles Fish, via Journal of the Society of Architectural Historians)
På begynnelsen av 1950-tallet hyret brødrene Richard og Maurice McDonald arkitekten Stanley Clark Meston for å designe et innkjørt hamburgerstativ som videreførte tradisjonene med veikantarkitektur etablert på 1920- og 1930-tallet. De hadde litt erfaring med tidligere restauranter og en veldig klar ide om hvordan de ville at den nye satsingen deres skulle fungere - i det minste på innsiden. Meston beskrev designen som "logisk diktert av klare programmets og kommersielle nødvendigheter" og sammenlignet det med å designe en fabrikk. Selv om han ikke nødvendigvis betraktet seg som en modernist, avslører Mestons pragmatiske, funksjonalistiske tilnærming i det minste en sympati med noen av grunnleggende aspekter av modernismen. Funksjon før form. Men ikke, ser det ut til på bekostning av form.
Og uansett hadde det ytre en egen funksjon å oppfylle. I en tid før allestedsnærværende annonser for massemedier var bygningen reklamen. For å sikre at restauranten skilte seg ut fra mengden, bestemte Meston å gjøre hele bygningen til et skilt spesielt designet for å tiltrekke kunder fra veien. Nå har mange arkitekter spekulert i at McDonalds ikoniske Golden arches har sitt opphav i Eero Saarinens design fra 1948 for St. Louis Gateway Arch eller den sveitsiske arkitekten Le Corbusiers ubebygde design fra 1931 for Sovjetpalasset. Men de pleier å lese litt for mye om ting. Svaret er mye enklere.
Bygningen var et tegn, men det betydde ikke noe - annet enn “Hei! Se over her! ”I følge Hess kom den første ideen for de gyldne buer - og de ble kalt“ gyldne buer ”helt fra begynnelsen - fra“ en skisse av to halvsirkelsbuer tegnet av Richard McDonald. ”Det så ut til å ham som en minneverdig form som lett kan identifiseres fra en forbipasserende bil. Jo lenger en sjåfør kunne se den bak en frontrute, desto mer sannsynlig ville han eller hun stoppe. Merkelig nok, ideen om å koble buene, og dermed danne bokstaven 'M', oppstod ikke før fem år senere. McDonald hadde ingen bakgrunn innen design eller arkitektur, ingen kunnskap om Eero Saarinen, Le Corbusier eller triumfbuer i det gamle Roma. Han syntes bare det så bra ut. Weston gjorde den skissen til et ikon.
Teknologi har lenge betinget byform og fortsetter å gjøre det i dag. Men dette var kanskje aldri så tydelig som det var med attraksjoner og restauranter som McDonald's i veikanten. Fart over hele landet i biler endret vår forståelse av landskapet og en ny arkitektur oppstod som svar. Men teknologien endret denne arkitekturen på veikanten også på en annen måte. I Notre-Dame de Paris (også kjent som The Hunchback of Notre Dame ) skrev Victor Hugo en linje som ofte er gjentatt av arkitekturforskere: “Dette vil drepe det. Boken vil drepe bygningen. ”Bygninger har en gang overført ideer gjennom århundrer. Hugo beskrev hvordan det trykte ordet og massemediene ville bli den dominerende historiske og kulturelle posten, og unngikk det som tidligere var en primær funksjon av arkitekturen: kommunikasjon. Vel, for å gjøre hans argumentasjon mer tysk overfor denne artikkelen, drepte TV Golden Arches.
Siden TV-reklame ble det viktigste middelet til markedsføring, var det mindre og mindre behov for bygninger for å betjene den funksjonen. I 1968 brøt McDonalds fullstendig fra sin bilinspirerte bygningstype da de introduserte sin første mansardtakstruktur som inntil de siste årene var allestedsnærværende i hovedgatene og motorveiene i Amerika. Ikke lenger en del av bygningen, buene har blitt et eget skilt, og fungerer rent som en firmalogo og grafisk identitet. Stanley Mestons attraksjoner ved veikanten er sjarmerende nyheter og turistfeller. Selv om det til syvende og sist var gründer Ray Krocs forretningsmessige kunnskaper som forvandlet McDonald's til det merket det er i dag, ser det ut til at restaurantens tidlige suksess skyldtes detaljert, pragmatisk, kanskje til og med modernistisk tankegang, som gikk inn på utformingen av den aller første McDonald's-plasseringen. Selv om skalaen dramatisk har endret seg, er det på noen måter den samme typen tenkning som gikk i deres 34.492.
I tillegg er forestillingen om den globale franchisen i seg selv noe av et modernistisk konsept. Denne typen identisk seriellitet utviklet seg fra mekanisk reproduksjon - et konsept nær hjertet av tidlige arkitektoniske modernister som trodde at industri og planlegging kunne kurere alle samfunnets lidelser. Arkitektur er kanskje ikke svaret på global fattigdom som tidlige modernister som Le Corbusier håpet på, men det kan hjelpe forsikre forbrukerne om at de får et konsistent produkt, enten de kjøper det i Vermont eller i Vietnam.
