7. september 1964 forandret en TV-annonse på 60 sekunder amerikansk politikk for alltid. En tre år gammel jente i en enkel kjole regnet da hun plukket tusenfrydblader i et solfylt felt. Hennes ord ble erstattet av en nedtelling av oppdragskontroll etterfulgt av en massiv kjernefysisk eksplosjon i en klassisk soppform. Meldingen var klar, hvis bare implisitt: Presidentkandidat Barry Goldwater var en folkemordsk galning som truet verdens fremtid. To måneder senere vant president Lyndon Johnson lett, og den emosjonelle politiske angrepsannonsen - visceral, skremmende og risikabel - ble laget.
Relatert innhold
- Vi kan takke Harry Truman for TV-politikk
- Russisk Burger King-kampanje er ikke den første til å blande kunst og reklame
Et halvt århundre senere lever vi i en verden av negativ politisk reklame som Daisy Girl pionerer, men det er noen nysgjerrige sider ved historien. For det første, selv om det er en kjent annonse, kjørte Daisy Girl, som annonsen, bare én gang. For det andre nevnte den ikke engang Goldwaters navn. Og til slutt, da annonsen kjørte, var Goldwaters sjanser mot LBJ smale, selv om annonsen ofte er feilaktig kreditert for å sikre seieren. Og det var to dusin andre annonser fra LBJs leir - humoristisk, informativ, mørk og nevrotisk. Daisy ble det ikoniske stedet i sin tid, ikke fordi det var det første Johnson kjørte i 1964; vi husker det først og fremst på grunn av den strålende, innovative tilnærmingen til negativ reklame.
Daisy og de andre annonsene ble laget av Doyle Dane Bernbach (DDB), en eklektisk gruppe annonsemenn på et mellomstort firma i Madison Avenue med et fantastisk rykte for banebrytende kampanjer for Volkswagen og Avis. De hadde ikke til hensikt å revolusjonere politisk reklame; det de ønsket å gjøre, var å bryte de etablerte reglene for politiske annonser - da dominert av tøysete 30-minutters taler blandet med kortere politikkfokuserte flekker - ved å injisere kreativitet og følelser.
Bill Bernbach, firmaets viktigste grunnlegger, hadde lenge hatt reklame for å være en kunst, ikke en vitenskap. Han favoriserte intuisjon. Han minnet ofte sine ansatte: "Å spille det trygt kan være det farligste i verden, fordi du presenterer en ide de har sett før, og du vil ikke ha noen innvirkning."
Berømt avvisende reklame drevet rent av forskning, Bernbach hadde skrevet et revolusjonerende notat i 1947 som la ut filosofien som til slutt skulle prege hans firma. "Reklame er grunnleggende overtalelse, og overtalelse skjer ikke en vitenskap, men en kunst, " fortalte han brastly til sin daværende arbeidsgiver, Gray Advertising. “Det er den kreative gnisten jeg er så sjalu på for byrået vårt, og at jeg er så desperat redd for å miste. Jeg vil ikke ha akademikere. Jeg vil ikke ha forskere. Jeg vil ikke ha folk som gjør de riktige tingene. Jeg vil ha folk som gjør inspirerende ting. ”
Inspirert av Bernbachs filosofi om å stole på instinkt så mye eller mer enn forskning, produserte DDB en ekstraordinær og minneverdig serie flekker for Johnson. Selskapet utnyttet Goldwaters uvøren uttalelser ved å gi seerne uutslettelige bilder. DDB hånet Goldwaters stemme mot atomprøveforbudstraktaten med et sted som bare viser at en jente slikket en iskrem som en kvinnelig kunngjørere snakket illevarslende om nedfallet fra atmosfærisk kjernefysisk testing og hvordan den kan komme inn i matforsyningen.
Goldwater hadde en gang skrytt av at nasjonen kanskje hadde det bedre "hvis vi bare kunne se av østkysten og la det flyte ut mot havet." DBB serverte derfor et humoristisk sted på 60 sekunder av en sag som skiver østkysten fra en Styrofoam-modell av USA. På et annet sted hånet DDB Goldwater uttalelse om å privatisere Social Security ved å vise et par hender som rippet opp et trygdekort.
Seerne hadde aldri sett noe lignende. Det er ikke slik at tidligere presidentkampanjer bare hadde vært høflige saker. Dwight Eisenhower kjørte negative TV-flekker mot sin demokratiske motstander, Adlai Stevenson, i 1952, og binde ham subtilt til påstått korrupsjon hos Truman-administrasjonspersoner. Stevensons flekker angrep Eisenhower i 1956. John F. Kennedy angrep Richard Nixons rekord som visepresident i kampanjen i 1960. Goldwaters angrep mot Johnson i 1964 var upålitelige. I nesten alle tilfeller var angrepene imidlertid rasjonelle, faktabaserte argumenter. DDBs innovasjon var ikke i seg selv negativ annonsering. Det var snarere for å bidra til å gjøre følelser (først og fremst frykt) til en grunnleggende fase av politiske flekker. I 1968 ble også politiske annonser - fra andre byråer - transformert.
Selv stedet var noe av en DDB-innovasjon. Før 1964 hadde politiske kampanjer brukt mellom 30 og 60 sekunder, men ikke utelukkende. I stedet forkjørte kampanjer, inkludert Goldwater, vanlig programmering med tørre, 30 minutter lange taler eller kampanjedokumentarer av kandidater. Under DDBs ledelse sendte Johnsons kampanje ingenting annet enn 30- eller 60-sekunders plasseringer, med unntak av to fire-minutters reklamefilm, inkludert “Confessions of a Republican” -annonse (som gikk viralt nylig), og hevdet å vise at selv republikanere fant Goldwater ubehagelig ekstrem.
DDB brøt en annen regel ved å erkjenne at Goldwater var en så kjent figur at velgerne ikke trengte noen utdannelse om ham. De behøvde ikke å minne seerne om at Goldwater selv hadde spøkt med å lobbe et missil inn i menns rom i Kreml. Eller at han hadde skrevet at USA ikke skulle frykte krig med sovjeterne. Eller at han ville gi NATO-befal myndighet til å bruke atomvåpen uten forhåndspresidentgodkjenning. Eller at han hadde erklært atombomben “bare et annet våpen.” Amerika visste at han stemte mot Civil Right Act og at Goldwater på GOP-konferansen i juli 1964 til og med merket seg en “ekstremist.” Så DDB måtte aldri en gang nevne Goldwaters navn i Daisy. Det måtte bare finne seernes emosjonelle trigger.
Sagt på en annen måte, mente firmaet at seerne ikke skulle få for mye informasjon for å sette tankene og følelsene sine i arbeid. Og Daisy Girl's DNA har fortsatt å gi instruksjoner for dagens politiske reklame: Ronald Reagans berømte "Bear" -sted fra 1984 brukte dyret til å symbolisere Sovjetunionen uten eksplisitt å gjøre foreningen. I 2004 benyttet Bushs kampanje dyktig den samme teknikken med et sted som brukte ulver for å symbolisere al Qaida.
Avstemning er ikke en rent rasjonell handling. Som den avdøde journalisten Joe McGinnis konstaterte, er det et "psykologisk kjøp" av en kandidat. Det er ofte ikke mindre rasjonelt enn å kjøpe en bil eller et hus. DDB forsto at krangling med velgere ville være et tapende forslag. For å overtale noen, spesielt på det politiske området, må en kampanje målrette følelser. Velgerne motsetter seg ikke en kandidat fordi de misliker hans eller hennes politikk; de er ofte imot politikkene fordi de misliker kandidaten.
Reagans optimistiske "Morning in America" -sted fra 1984 var et godt eksempel på denne typen appell. Det samme var George HW Bushs mørke, fryktinduserende "Revolving Door" -plass i 1988 som utnyttet kontroversen om et fengslingsprogram fra hans demokratiske motstander, Michael Dukakis. Bernie Sanders 'America' spot er et aktuelt eksempel. De er alle veldig forskjellige annonser, men er rettet mot å generere en ikke-rasjonell, emosjonell respons.
DDB mente også at å gi data og fakta var mindre overbevisende enn å fortelle en historie. De beste stedene gir en opplevelse. I tillegg til å fremkalle følelser og ikke gjenta det seeren allerede visste, hadde mange av DDB-flekkene fra 1964 en narrativ bue for seg. Et godt eksempel i 1964 var et Johnson-sted som minnet seerne om de mange harde angrepene på Goldwater av hans tidligere GOP-motstandere. Gullstandarden for påfølgende flekker i denne sjangeren kan være Bill Clintons 60-sekunders “Journey” -flekk fra 1992, hvor han spionerer sine amerikanske småbyverdier ved å fortelle sin barndom i Hope, Arkansas.
Tidlig i karrieren oppfattet Bernbach at selv om forskning hadde sin plass i overtalelse, var det noe mer - noe helt uantydelig: “Sannheten er ikke sannheten før folk tror deg og de ikke kan tro deg hvis de ikke vet hva du sier; og de kan ikke vite hva du sier hvis de ikke hører på deg; og de vil ikke høre på deg hvis du ikke er interessant. Og du vil ikke være interessant med mindre du sier ting friskt, opprinnelig, fantasifullt. ”
For bedre eller verre gjorde Daisy-annonsen følelser til et mye mer kraftig våpen i våre politiske kampanjer, og benyttet teknikker som tidligere bare hadde blitt brukt til å selge biler og såpe. Den neste nyvinningen, allerede med oss til en viss grad, er nanomålrettede TV-flekker, som vil ligne annonsene vi ser på nettet, men vil være på TV. Snart, i samarbeid med kabelleverandører, vil kandidater tilby meldinger som er spesiallaget for visse seere. Fem forskjellige mennesker som ser på det samme programmet, kan hver se et annet sted fra den samme kandidaten.
I mellomtiden har sosiale medier sprøytet kampanjes historiefortelling til kommunikasjon mellom venner. Uten Daisy, ville Facebook-flammekrigene til Trump og Bernie-fans ha den samme voldsomme glansen? Men når kampanjen beveger seg lenger inn i den virtuelle verdenen av datamaskiner og algoritmer, må den overvinne et paradoks: Nå, som den gang, har den beste annonsekampanjen en sjel - og det er noe en datamaskin eller en avstemning ikke kan lage for noen kandidater.
Robert Mann er en politisk historiker, tidligere amerikansk senats pressesekretær og professor ved Manship School of Mass Communication ved Louisiana State University. Han er forfatteren av Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater and the Ad that Changed American Politics (2011).
