2. november 2010 viste Facebook en ikke-partisan "få ut avstemningen" bannermelding på toppen av omtrent 60 millioner folks nyhetsfeeds, og minner brukerne om at det var valgdagen. Meldingen tillot dem å slå opp lokale valglokaler, klikke på en knapp for å fortelle vennene sine at de hadde stemt, se hvor mange på Facebook som hadde sagt at de hadde stemt og se bilder av hvilke av vennene deres som hadde stemt så langt.
Ukjent med brukerne skreddersyr Facebook imidlertid bannermeldingen spesielt for å muliggjøre et massivt sosialt eksperiment i verden, som del av et samarbeid med forskere fra University of California, San Diego. Én prosent av utvalget - omtrent 600 000 mennesker - så en lignende melding, men uten bildene til vennene deres som allerede hadde klikket på “Jeg stemte” -knappen. Ytterligere 600 000, som tjente som en kontrollgruppe, så ikke noen stemmemelding i det hele tatt.
Nå, i følge en studie publisert i dag i Nature, har forskere sammenlignet offentlig tilgjengelige stemmegivninger med dataene på Facebook-brukeratferd for å fastslå at meldingen fikk anslagsvis 340.000 mennesker til å stemme som ellers ikke ville ha. “Valgdeltakelse er utrolig viktig for den demokratiske prosessen. Uten velgere er det ikke noe demokrati, sier UCSD-professor James Fowler, hovedforfatter av papiret. "Studien vår antyder at sosial innflytelse kan være den beste måten å øke valgdeltakelsen. Like viktig viser vi at det som skjer på nettet betyr mye for den 'virkelige verden'. ”
Forskerne skjønte at en Facebook-bruker ganske enkelt klikket på "Jeg stemte" ikke at de faktisk hadde tatt seg bryet med å gå til valgurnene. I stedet analyserte de offentlige stemmeberettigede poster ved hjelp av en datamaskinalgoritme for å matche Facebook-kontoer med registrerte velgere fra virkelig verden. På den måten brukte de en teknikk som maskerte de individuelle identitetene til brukerne når de ble matchet, og hindret Facebook i å ha tilgang til data som indikerte hvilken av brukerne deres som gikk til valgurnene.
Når Facebook-kontoene ble matchet med stemmeberettigede data, forsket forskerne dataene. Det de fant var fascinerende: Brukere som så den fullstendige bannermeldingen med vennenes bilder inkludert (som forskerne kalte en "sosial melding"), var 0, 39 prosent større sannsynlighet for å stemme enn de som ikke så noen beskjed. Sammenlignet med brukere som så bannermeldingen uten at vennene sine bilder inkludert (som forskerne kalte en "informasjonsmelding"), var det fortsatt sannsynlig at brukere som så den "sosiale meldingen" stemte.
Informasjonsmeldingen (toppen) var ineffektiv når det gjaldt å øke stemmegivningen i den virkelige verden, men den sosiale meldingen (bunnen) hadde en merkbar effekt. (Bilde via naturen) Med andre ord, det sentrale aspektet av meldingen som kjørte brukere til avstemningene var å se at spesifikke venner allerede hadde stemt - og uten denne informasjonen var meldingene fullstendig ineffektive. "Sosial innflytelse utgjorde hele forskjellen i politisk mobilisering, " sier Fowler. “Det er ikke" jeg har stemt "-knappen, eller kapellklistremerket vi alle har sett, som får stemmen. Det er personen som er knyttet til det. ”Selv om 0, 39 prosent høres ut som et lite antall, betyr det at kampanjen direkte førte til 60 000 ekstra stemmer når de ble ekstrapolert til hele utvalget.
Forskerne undersøkte også den indirekte effekten av meldingen - om venner av brukere som så meldingen, ville ha større sannsynlighet for å stemme på grunn av det virkelige samfunnspresset, selv om de ikke så det selv. Når de er klar over at ikke alle Facebook-vennskap er skapt like (vi har alle Facebook-venner "som vi ikke har sett eller snakket med på mange år), så de spesielt på brukere som hadde" nære venner "som så stemmeretten, å definere “nærhet” med antall Facebook-interaksjoner som skjedde mellom et par mennesker, for eksempel å merke bilder og sende meldinger.
Da de brøt sammen dataene, viste det seg at denne indirekte effekten faktisk var kraftigere enn den direkte virkningen av meldingen: Anslagsvis 280 000 flere stemmer ble avgitt i det virkelige verdensvalget av brukere som ikke så meldingen, men hadde nære venner som gjorde det, sammenlignet med de som verken så meldingen eller hadde nære venner som gjorde det. For å finne ut hvorfor, forskerne gjennomførte intervjuer med et lite utvalg av brukere og slo fast at det store flertallet av denne økningen skyldtes interaksjoner som skjedde med nære venner offline - det vil si at hvis en nær venn så den "sosiale meldingen", var motiverte til å stemme og fortalte deg at de hadde stemt personlig, også du ville ha større sannsynlighet for å stemme.
Fowler, forfatteren av Connected: The Surprising Power of Our Social Networks, føler at de indirekte effektene av sosiale meldinger ofte er undervurdert. "Den viktigste driveren for atferdsendring er ikke meldingen - det er det enorme sosiale nettverket, " sier han. "Enten vi ønsker å stemme eller forbedre folkehelsen, bør vi ikke bare fokusere på den direkte effekten av et inngrep, men også på den indirekte effekten når det sprer seg fra person til person til person."
Forskerteamet rapporterer at de sammen med Facebook vil fortsette å undersøke hvilke typer meldinger som fungerer best for å få folk til valgurnene. Så denne valgdagen, hvis du ser en melding øverst på nyhetsfeeden din, kan du bli advart: Du kan være en del av et eksperiment. Om du vil stemme eller ikke, er opp til deg.
