Linda Tatersmith lever på blokken din. Du kjenner henne kanskje ikke med det navnet, men når hun går i supermarkedet, dukker alter egoet frem. "Det som driver Linda, som er en del av det Linda liker å gjøre, gleder familien med et godt måltid, " sier Don Goodwin, president for Golden Sun Marketing, i Minnetrista, Minnesota.
Linda Tatersmith er navnet på forbrukerpersonen som er utviklet for US Potato Board, som Goodwins team brukte for å utforme merkeidentiteten og markedsføringsstrategien for Tasteful Selections gourmetpoteter. Som nesten alle travle amerikanske forbrukere ønsker fru T. fart og bekvemmelighet. Smakfulle valg leverer begge deler uten å måtte vaske eller skrelle. Men det er noe annet Linda vil ha av potetene sine. "Et av poengene med bekreftelse hun får i løpet av en uke er når familien sier: 'Mamma, det er et godt måltid, ' 'sier Goodwin.
Nøkkelen til å hjelpe henne med å nå dette høydepunktet - som også er Tasteful Selections-differensiereren - er størrelse. “Forbrukeren har misnøye fordi poteter koker ujevnt, ” rapporterer Goodwin, “Så vi størrelse dem mer presist. De er runde, ikke avlange som andre poteter, og størrelsesområdet er veldig konsistent, slik at de kommer jevnt ut. ”For å få produktet til å hoppe av sokkelen produserte Golden Sun Marketing plastposer utsmykket med fargerike grafikker som matcher fargetoner fra knollene i deres produktlinje — rød, rosa, lilla og gull.
Smakfulle valg potetemballasje, utviklet av Golden Sun Marketing
Golden Suns strategi signaliserer et stort skifte i hvordan et vellykket landbruksmerke er laget: det behandler ferske råvarer som et forbrukerpakket gods (CPG). Dette er den samme historien med Cuties, sitrusbedriften diskuterte tidligere i denne serien. Goodwin har jobbet på flere nisje-sitrusmerker (inkludert Disneys landbrukslisensinnehaver, Imagination Farms, som Goodwin var eier av) og han beundrer Cuties-tilnærmingen. "De så muligheten til å være mer snacklike, " observerer han, "De skapte et flott design og la all sin egenkapital i forbrukeren ... Du får kuponger i søndagsavisen, reklametavler, TV og andre medieformer som Facebook." Mens Golden Sun har ikke utviklet en Lorraine Orangesmith for å målrette sitrusforbrukeren, "Jeg tar mye av det vi lærte om Linda Tatersmith og bruker det andre steder i råvarer."
Selvfølgelig er emballasjen avgjørende for innramming produsere mer som en CPG. "Hvor i det siste det meste ble solgt uten noen form for pakke, har du nå QR-koder og muslinger med informasjon om produkter til forbrukere, " bemerker Roberta Cook, landbruksmarkedsøkonom ved University of California i Davis, "Før, hvis variasjonen din var forskjellig og smakte bedre, men så den samme ut, ingen visste. Hvordan kan du få forbrukerlojalitet og vilje til å betale en prispremie hvis forbrukerne ikke kan skille den? Bevegelsen mot emballasje begynner å hjelpe i den forbindelse. Vi vil se større forbrukerforbindelse med spesifikke produkter enn vi har gjort de siste 100 årene. ”
Denne teorien ble tatt til det ytterste for et par år siden da kraftverkannonsebyrået Crispin Porter + Bogusky siktet ut for å gi babyroten en ny leiekontrakt på livet. Mens de fleste landbruksmerker kjemper om å konvertere forbrukere fra foredlede snacks til ferske råvarer, gikk Crispin imot kornet. Som byråets kreative direktør uttrykte det i en Fast Company- historie fra Douglas McGray fra 2011, ”Sannheten om baby gulrøtter er at de besitter mange av de viktigste egenskapene til vår favoritt junk food. De er neonoransje, de er sprø, de er dippbare, de er litt vanedannende. ”Med andre ord: De er akkurat som Doritos.
Crispin Porter + Boguskys pakkedesign for Bolthouse baby gulrøtter
Selv om den uhyggelige pakken ikke har blitt allestedsnærværende i supermarkeder, leverte kampanjen rikelig med kulturell verdi som et konseptuelt prosjekt alene. Hvis prangende pakkedesign kan lokke folk til å spise fabrikkekstruderte kjemiske slam, hvorfor skulle det ikke fungere for å lure søppelmatavhengige til å spise en grønnsak? Det virker mulig at dette ville være nøkkelen til å øke forbruket av fersk mat. Men denne tilnærmingen er neste generasjon, for å være sikker - klargjøring for når Junior Tatersmith begynner å tjene godtgjørelse.
Følg @sarahrich
Følg @smithsonianmag
