Jeg er nylig ferdig med boken In-N-Out Burger, av forretningsforfatter Stacy Perman, om den vilt populære vestkysten burger-kjeden. Selv om jeg faktisk aldri har hatt en dobbel-dobbel, som deres mest ikoniske menyelement er kjent, har jeg alltid vært forundret over mystikken rundt det som egentlig er vanlig gammel fastfood - bare burgere, frites og rister.
Men nei, de hengivne fansen (blant dem er Michelin-stjernede kokker, kjendiser og broren min) vil hevde, det er ingenting som er klart med In-N-Out. De bruker kvalitetsbiff, ekte poteter og is, og lager enhver burger å bestille. Du kan til og med bestille fra den hemmelige menyen (nå lagt ut på nettstedet, under overskriften "Ikke-så-hemmelig meny"), som inkluderer dyrestil (sennepen tilberedes på karbonaden og løken grilles), protein -stil (innpakket i salat i stedet for en bolle), eller, hva jeg alltid får, grillet ost (OK, så det er egentlig bare en burger uten kjøtt, men den er faktisk ganske bra).
Min interesse for selskapet har også å gjøre med at det er et av kundekontoer jeg jobbet med som ung reklamekunstdirektør, på slutten av 1990-tallet og begynnelsen av 2000-tallet. Det var en kjedelig beretning; selskapet var så opptatt av å gjøre ting at det ikke var rom for kreativitet.
Og hvem kunne krangle med deres merittliste? Som Perman forteller, har den lille burgerbua åpnet av Harry og Esther Snyder i 1948, i arbeiderklassen Los Angeles-forstaden Baldwin Park, vokst jevnt siden den gang. Investorer har salivert over den familieeide virksomheten, som standhaftig har nektet å franchise eller offentliggjøre seg, og ivrige fans forårsaker trafikkork når en ny beliggenhet åpnes (som i motsetning til de fleste hurtigmatkjeder skjer noe sjelden). Vanity Fair ansetter en av selskapets cateringbiler for sin årlige bask etter Oscar. Eks-kaliforniere og kyndige utenbys borgere drar til In-N-Out rett fra LAX for å mate sine burger-joneses. Kjente kokker, inkludert Daniel Boulud, Ruth Reichl og Thomas Keller (som liker sin cheeseburger med et glass Zinfandel), har bekjentgjort sin kjærlighet til In-N-Out i den nasjonale pressen.
Likevel har selskapets suksess vært motsatt, og motsatt av hvordan de mest vellykkede kjedene opererer. Den utvider aldri menyen, kutter aldri hjørner for å spare penger, betaler de ansatte bedre enn den løpende gatekjøkkenlønnen (og behandler dem bedre enn de fleste), og gjør sære ting - som trykte bibelsitater på koppene og burgerinnpakningene - det risikere å fornærme noen kunder. Hvis noen av disse tingene har skadet virksomheten, er det vanskelig å se hvordan.
Permans bok gir litt innblikk i hvorfor snydyrene har gjort ting som de har. Hun beskriver de opprinnelige eierne, Harry og Ethel, som harde arbeidere med kompromissløse verdier. De var ikke interessert i et raskt penger, men ville bare vokse en solid familiebedrift som sønnene deres, Rich og Guy, kunne drive videre. Selv om ting på mange måter ikke fungerte som paret hadde håpet - Rich, som overtok virksomheten etter at Harry døde i 1976 (og sto bak de bibelske sitatene), døde han selv i en flyulykke i 1993, og Guy, som etterfulgte sin bror, bukket under i 1999 for en rusavhengighet han hadde utviklet etter en bilulykkeulykke - deres visjon for selve virksomheten vedvarte. En del av dette, skriver Perman, hadde å gjøre med Ethels fortsatt tilstedeværelse, om ikke aktivt engasjement, i selskapet. Men Ethel døde i 2006 og etterlot sin 24 år gamle barnebarn, Lynsi Martinez, som en eneste voksen arving til familiebedriften.
Så langt har ingenting merkbart endret seg ved kjeden. Hvis fans som LA Times-spaltist Michael Hiltzik har sin vei, vil ingenting det noensinne.
