Det ville være lett å ta feil av maleriet Harvest Time for et ukomplisert bilde av Midwestern bliss, et bilde av letthet og masse etter en hard dags arbeid. Det er en upretensiøs skildring av en piknik i Kansas, med en gruppe gårdsarbeidere samlet congenialt rundt et bord, drikker øl og lo. Solen skinner, høyet er stablet høyt og vennlige fjøsdyr streifer over frodig grønt gress. Faktisk ble Harvest Time opprettet med et spesifikt mål: å overbevise amerikanske kvinner til å kjøpe øl.
Det var 1945 og United States Brewers Foundation, en talsmannsgruppe for ølindustrien, oppsøkte kunstneren, Doris Lee, for å male noe for en reklamekampanje de kalte "Beer Belongs." Annonsene, som kjørte i populære kvinneblad som McCalls og Colliers kjente kunstverk som likestilte øldrikking med scener av sunt amerikansk liv. Kunstverkene plasserte øl som en naturlig drikke å servere og drikke i hjemmet.
"Lee var en av de mest fremtredende amerikanske kvinnelige kunstnerne på 1930- og 1940-tallet, " sier Virginia Mecklenburg, sjefkurator ved Smithsonian American Art Museum, hvor Lees Harvest Time kan sees i museets første etasje. Kunstverket er omtalt i den neste episoden av "Re: Frame", en ny video-webserie, som utforsker kunst og kunsthistorie via linsen til den enorme ekspertisen som ligger i Smithsonian Institution.
Hva har forbud, damer og dagdrikking å gjøre med amerikansk kunst?Lee ble født i 1905 i Aledo, Illinois, og ble feiret for sine bilder av småbyens liv. Hun var kjent for å fremstille de enkle gledene fra det landlige Amerika - familiesammenkomster, feriemåltider, landets butikk - med gjennomtenkte og oppriktige detaljer. Hun "malte det hun visste, og det hun visste var det amerikanske Midtvesten, delstaten Great Plains, jordbruksområdene i nærheten av der hun hadde vokst opp, " sier Mecklenburg.
For amerikanske kvinner begynte negative oppfatninger av øl allerede på midten av 1800-tallet. "Virkelig, fra midten av 1800-tallet, inn i det 20. århundre, kom øl til å være assosiert med den arbeidende mannen, som drakk utenfor huset på en salong eller en taverna, og det var en problematisk faktor av identiteten øl som bidro til å føre til forbud, sier Theresa McCulla, Smithsonians ølhistoriker, som dokumenterer industrien som en del av American Brewing History Initiative for National Museum of American History.
Harvest Time av Doris Lee ble opprettet med et spesifikt mål: å overbevise amerikanske kvinner til å kjøpe øl. (SAAM, 2014.12.8) Forbudet, den 13 år lange perioden da USA forbød produksjon, transport og salg av alkoholholdige drikker, sementerte oppfatningen blant kvinner om at øl var en umoralsk drink. "Da forbudet ble opphevet i 1933, hadde bryggerne litt av en utfordring foran seg, " sier McCulla. De følte at de virkelig trengte å rehabilitere sitt image til den amerikanske offentligheten. De trengte nesten å gjeninnføre seg for amerikanske forbrukere. ”
"På 1930-tallet, og inn i ... krigstiden frem til 1945, ser du en konsentrert kampanje blant bryggere for å skape dette bildet av øl som en sunn og en egen del av det amerikanske kostholdet, noe som var viktig for familiebordet, " hun sier.
Brewers Foundation ønsket å omplassere øl som en sentral del av det amerikanske hjemmelivet. I følge reklamebyrået J. Walter Thompson, som opprettet kampanjen “Beer Belongs”: “Hjemmet er den ultimate bevise grunnen for ethvert produkt. Når den først ble akseptert i hjemmet, blir det en del av etablerte måter å leve på. ”Og på midten av 1940-tallet var det amerikanske hjemmelivet helt riket for kvinner. Den smarte integreringen av kunst i kampanjen ga et nivå av utmerkelse og livskraft. Seerne ble til og med invitert til å skrive til United States Brewers Foundation for uttrykk av kunstverkene "egnet for innramming", og undertrykkelig erklære annonsene - og øl etter forening - passende for hjemmet.
"Kvinner var viktige, iboende for bryggeindustrien, men egentlig for å styre veskestrengene, " sier McCulla, "kvinner var til stede som shoppere, og også veldig tydelig som tallene i husholdningen som serverte øl til menn."
Doris Lee var en av de mest fremtredende amerikanske kvinnelige artister på 1930- og 40-tallet. (SAAM) Doris Lee gjennomsyret arbeidet sitt med en følelse av nostalgi, en følelse som appellerte til United States Brewers Foundation da de unnfanget "Beer Belongs" -kampanjen. "Selv om mange amerikanere på dette tidspunktet flyttet fra landlige til urbane områder, trakk bryggerne ofte på scener av landlige liv, som denne typen ekte, sunn rot av amerikansk kultur, hvor øl var en avgjørende del, " sier McCulla.
Som kvinne legitimerte Doris Lees deltakelse kampanjen. Reklamen uttalt blankt: “I dette Amerika med toleranse og god humor, av naboskap og hyggelig livsstil, hører kanskje ingen drikke mer passende enn sunn øl, og retten til å glede seg over denne moderasjonsdrikken er også en del av vår egen amerikanske arv eller personlig frihet. ”
Selv om kvinner ikke ble ansett som de viktigste drikkerne, var deres oppfatning av øl drivkraften i å gjøre det sosialt akseptabelt i kjølvannet av forbudet. Ved å bruke kunstverk som Harvest Time, kampanjen “Beer Belongs” -kampanjen, likestilte man smart øldrikking med amerikansk hjemmeliv, og brøt ned stigmaet som tidligere var forbundet med brygget.
United States Brewers Foundation lyktes i å endre amerikansk oppfatning av øl. I dag er øl den mest populære alkoholholdige drikken i USA, med et konsum per innbygger målt i 2010 på 20, 8 liter per år.
Doris Lees 1945 Harvest Time er på utsikt i første etasje, sørfløyen av Smithsonian American Art Museum i Washington, DC
